¡¡¡Correr!!!, toda una cultura.

Una marca, aspira siempre a convertirse en un fenómeno de sus consumidores, ansía lograr tener algo así como una fuente interminable de compradores. La pregunta que yo te hago es: ¿qué harías si tuvieras algo así como 2.5 millones de clientes, ávidos de consumir tu producto en México?  

Pues esa cifra es de corredores que participan en maratones en nuestro país, según estimaciones de organizadores mexicanos de competencias. Sin embargo, de acuerdo con datos de España, en 2012 a nivel mundial algo así como 6.5 millones de personas participaron en una carrera de 5K. La preferida de los runners. 

Y sí, durante los últimos diez años, el running (correr en competencias urbanas) se ha convertido en el anhelado de toda marca: crecer a doble dígito año con año. Correr ha pasado a ser no sólo una forma de hacer ejercicio. Se ha vuelto en todo un complejo sistema que genera un altísimo engagement entre sus usuarios. Los consumidores de esta marca: correr -running-, lo hacen por diversión, por salud, por una buena causa social, por luchar contra alguna enfermedad, porque es de noche o porque queremos acabar pintados de colores, porque ahora iremos con nuestros perritos... Por todo eso y más, la gente participa en una carrera. 

 
Y la pregunta que me hacen algunos clientes es: ¿y cómo se logra eso con una marca?

Mentiría yo sí dijera que es un asunto simple y rápido, no. En primer lugar porque lleva tiempo construir el mundo de la marca. Un mundo -como he comentado en otras ocasiones- con un código (lenguaje) compartido entre todos los involucrados. También requiere de una historia (leyenda) que vivir. No puedo hacer a un lado un factor muy importante: los ritos que acompañan el hecho de co-crear la marca. Entendamos dichos ritos como todo ese sistema de creencias vivenciales y actitudinales que todos cumplimos para pertenecer a "algo". 

 
Y es que, a final de cuentas, correr "no tiene nada de malo". Dicen varias personas que conozco y que practican dicho deporte. Tienen razón. Así lo afirman las dos principales marcas que se comen la mayor parte de la rebanada de este suculento pastel. Nike y Adidas se embolsaron en 2012 más de 3,600 millones de dólares, gracias a la venta de zapatos para practicar el running. 2,271 millones de dólares fueron para Nike y el resto para Adidas. 

 Las ciudades que organizan los tradicionales maratones también aseguran que correr es muuuuy bueno. La maratón de Nueva York deja una derrama de más de 350 millones de dólares en cada una de sus ediciones, al congregar a no menos de 40,000 participantes; mientras que la ciudad de Londres recibe, en promedio, más de 560€ por cada maratonista que participa en la edición de abril de cada año.  

 
Lo que me queda claro es una premisa: a mayor dedicación hacia la marca, mayor gasto en ella. En México el runner gasta un promedio de $6,000 al año en ropa, gadgets, relojes, medidores del pulso, audífonos, agua y bebidas isotónicas, entre otras "cositas" que se van poniendo de moda. 

Vaya que correr no tiene nada de malo, cuando cerca del 45% de los consumidores tienen entre 30 y 39 años y parcialmente dominado por mujeres con algo así como el 55% del segmento.

Lo mejor de todo es que difícilmente pueden salir desertores u opositores con la suficiente fuerza como para que la marca running pierda el vuelo de hasta ahora, porque el rito de consumo se refuerza con la máxima helénica: "mente sana en cuerpo sano".