El mes del niño se caracterizó por un fuerte avance en las redes sociales. Las más utilizadas en el continente americano Facebook y Twitter han diseñado cada una, estrategias para comercializar publicidad dirigida a quienes residimos en dichos centros de socialización de la comunicación 2.0. El paso que desde mi punto de vista es bastante grande, implica que la publicidad pase de ser impuesta a que sea recomendada. Es decir que en vez de insertarse a través de los medios en las diversas situaciones de la vida de los consumidores potenciales o actuales ahora, se convierta en instrumentos de recomendación entre los usuarios de las marcas.
Y es que estratégicamente hay una diferencia abismal entre publicidad pagada (paid media) y publicidad ganada (earned media). El concepto de publicidad ganada viene de las relaciones públicas y se extiende a las redes sociales con la intención de que los “residentes” de dichas redes recomienden la marca a sus amigos en línea. Con lo cuál se obtiene un primer gran logro. Que las marcas posean un mayor control acerca de la información sobre sí mismas en las redes sociales. Evitando el posible teléfono descompuesto en la publicidad de boca en boca-
En un estudio realizado por Nielsen Europa utilizando su herramienta denominada Nielsen BrandLift methodology, dieron un seguimiento a 14 campañas publicitarias en Facebook. El análisis consistió en hacer un comparativo de tres formas diferentes de ejecutar publicidad en Facebook.
La primera de las formas era a través de Hacerte Fan de una página publicitaria para lo cuál se le denominó como página publicitaria, la segunda manera era la misma página publicitaria añadiendo un contexto social, donde incluían los nombres de los amigos de la red que se habían hecho fan de la misma página. La última unidad de estudio fue poner la página publicitaria en un contexto orgánico, ello implicaría que apareciera en el muro de cada uno una leyenda tal como “César y Liborio se han hecho fan de tal página”.
El resultado es por demás contundente al analizar tres aspectos muy concretos: mención de la publicidad, es decir qué tanto se recuerda una página. Otro de los índices a analizar fue el awareness (conocimiento) de la campaña. Y finalmente, la intención de compra.
Tenemos por resultado que cuando la publicidad se ejecuta con aspectos orgánicos dentro de la red todo se favorece. La mención de la publicidad se triplica al pasar del 10% al 30% de respuestas favorables, del mismo modo que sucede con el awareness que pasa del 4% al 13% y finalmente, el aspecto más contundente e interesante para quienes se publicitan, la compra. La intención de adquisición pasa 2% al 8%, cuadruplicando las posibilidades de compra a través de una publicidad con un contexto orgánico en la red del cara-libro.
El gran debate que se abre es por cuál opción decidir. Desde antaño y aún en estos tiempos los colegas publicistas buscan un alto alcance de público con la finalidad de que el costo por millar de inversión descienda. Sin embargo, con una estrategia de earned media en las redes sociales lo que se tiene es mayor impacto, como lo muestra el siguiente gráfico.
Yo sigo votando y decidiendo por campañas mayoritariamente segmentadas a públicos precisos y definidos con un mayor control de la información que se provee a cada grupo. De tal suerte que el concepto de publicidad ad hoc se consolida como una excelente estrategia de comunicación con la variedad de grupos objetivos tan disímbolos en ocasiones.
