Apple lanza su pizarrín.

Así denomina Victoriano Izquierdo al producto objeto del lanzamiento que Apple hizo el día de ayer miércoles en San Francisco, California.

La empresa de la manzanita ha concretado un proyecto que, dicen los que saben, traían entre manos ni más ni menos que desde 1983. Sí, has leído bien, desde mil novecientos ochenta y tres. Y que justo en este 2010 lanza por fin al mercado.

Las características del nuevo gadgetcito que lanza Apple podrás consultarlas en cualquier diario o directamente en la web de la compañía. Sin embargo te diré, a groso modo, que se trata de un mega iPhone o un super iTouch. Al ver las fotos podemos observar un aparato consistente, sólido y absolutamente portátil.

De la presentación llaman poderosamente mi atención dos imágenes que la agencia de relaciones públicas ha hecho rodar a través de todos los medios. En una de ellas al más puro estilo de la peli del Rey León, Rafiki Jobs muestra a su nuevo cachorro Simba iPad.

¿Casualidad? Por supuesto que no. En los Estados Unidos conocen muy bien la teoría del Framing y saben aplicarla a la perfección. El frame analysis (análisis de marcos) se utiliza con la finalidad de introducir mensajes contextualizados en marcos de referencia ya existentes entre los receptores de los mismos.

La imagen es aceptada por los receptores de los mensajes, queda de manera más sólida la recordación del evento noticioso.

La segunda de las imágenes es la utilizada al final de la presentación del iPad donde aparece en la pantalla del fondo una foto del personaje bíblico Moisés con las tablas de la ley.

La finalidad me parece muy apropiada con el objetivo de disminuir una posible debilidad de la tableta de apple, consistente en el tamaño del objeto 9.7 pulgadas. (25 cms. de pantalla)

Recurrir a la historia como un demostrativo de la existencia de objetos similares a lo largo del tiempo es una magnífica táctica para decir a los consumidores cómo se usa un Gadget de este tipo.

Y bien, la zozobra ha terminado. Apple nos traía desde hace días en la incógnita ante la invitación a su evento de ayer. La iPad, o tableta o pizarrín, como quieras llamarla, seguro vendrá a constituir un parte aguas importante en las costumbres de consumo de las personas que buscan conectividad y portabilidad en sus artilugios.

Lo mismo ocurrió con la comunicación telefónica vía celular. Existe claramente un antes y un después a partir del surgimiento del teléfono inteligente más famoso. El iPhone.

¿Qué pasará con las netbooks, notebooks y demás computadores portátiles ante el nacimiento de iPad? Steve Jobs lo dijo hoy así: "prometo que el iPad brindará una experiencia más "íntima" que otros ordenadores portátiles."

Esperemos a que salga a la venta.

Con información de CNNExpansión, Excelsior y Apple.

Conocer las Expectativas del Cliente

La empresa no se hace responsable por la pérdida de objetos dejados en el interior del vehículo.

¿Cuántas veces no has visto, leído o escuchado esto? A mí es una situación que me rompe por completo. Me parece increíble ponerme a pensar en un proyecto de empresa que resuelva el meollo del asunto con una leyenda de este tipo.

Te has preguntado ¿cómo es posible esto? Comprenderías a un médico que te dijera: mire, yo no me responsabilizo por su salud ni por la cirugía que le practicaré. O bien a un ingeniero civil que a la conclusión de la edificación de tu casa te dijera: Señor (a), aquí tiene la casa que me pidió, sólo quiero aclararle que no me hago responsable si ésta se cae en el primer temblor o un buen ventarrón.

Ahora imagínate que te pones a pensar en una empresa donde prestarás los servicios de valet parking, y en cada lugar pones un imponente letrero que diga “NO NOS HACEMOS RESPONSABLES POR OBJETOS EXTRAVIADOS.” Como si “los objetos” tuvieran voluntad.

Desmenucemos un poco esto. Creas tu empresa porque es indispensable ante la carencia de espacios de estacionamiento, dar cabida y facilidad a los automovilistas que llegan a un lugar. Este servicio implica, forzosamente un resguardo del automóvil. Luego entonces, ¿cómo es posible que no te hagas cargo del resguardo del auto y sus componentes internos?

El planteamiento que hago no es para quejarme por alguna situación vivida el pasado fin de semana, sino para evidenciar la importancia de tener un concepto enfocado del negocio, aunado al hecho de que hoy día es indispensable conocer a profundidad las expectativas de los clientes. Mismas que emergen desde una investigación cualitativa para hacerse presentes en ideas claras de lo que el consumidor espera.

No se tú, yo por mi parte de la empresa que se va a hacer cargo de mi auto –valet parking- no espero levantar un minucioso inventario de cuantas cosas llevo dentro. Ello con la finalidad de inhibir las intenciones delictivas de los empleados de la misma. Lo que sí espero, es que me proporcionen una confianza férrea en el cuidado de mi patrimonio.

Aquí es donde viene una transformación radical en la concepción de los negocios en la híper realidad del siglo XXI. Cuidar carros a través de chóferes que los llevan y traen para comodidad de las personas, lo hace cualquiera. Quienes vivimos en la Ciudad de México lo sabemos a la perfección.

Otro boleto aparte es otorgar confianza y seguridad absolutas en el resguardo de autos. Esto es una tarea ya limitada a unos cuantos que conocen la importancia de garantizar su unidad de negocio en el mediano y largo plazos.

Lo anterior es posible por las herramientas en tendencia que la mercadotecnia nos ofrece. Tales como el branding, que prioriza como parte fundamental el cumplimiento total de lo que el cliente espera de la experiencia de compra. Y va más allá, incluso impulsa la posibilidad de insertar un sobre precio considerable si se están cumpliendo en demasía las expectativas de los consumidores.

Brandear como se dice coloquialmente, no es simplemente la aplicación impecable del logotipo en todos los medios de contacto del cliente con la empresa. Debe considerar toda una experiencia de consumo.

50% Mentiras

Si desarrollas tu plan sobre la máxima de que la mercadotecnia es mitad mentiras y mitad verdades, te anticipo: Vas directo al fracaso.

En diciembre pasado fui invitado al encuentro universitario de una institución localizada al norte del área metropolitana de la ciudad de México –de hecho, muy al norte- y allí me dispuse a hablar sobre tendencias actuales de mercadotecnia.

Debo aclarar que cuando me llamaron para hacer la invitación, pregunté sobre qué querían que hablara. Respondiendo que el especialista era yo y que el tema, seguro sería de interés. Minutos, quizás segundos después dije: Ya está, charlaré sobre… y mencioné el nombre citado en el párrafo anterior.

Cuando empecé a preparar mi ponencia me detuve a cavilar entorno al tiempo que dispondría, sesenta minutos. Para lo cuál caí en cuenta que no podría hablar de todas las tendencias, sino sólo de unas cuentas. Tres para ser exactos.

Esta ponencia estará disponible la próxima semana y podrás conocer en minucia lo allí charlado. Te adelanto que mucho giró alrededor de mi tema apasionante. Branding y consumo.

Al término dispuse de una retroalimentación con los alumnos y pedí que echaran unas preguntas a la mesa. Al cabo de un par de ellas una chica de apenas primer o tercer cuatrimestre me pregunta: “Maestro, hay quienes dicen que la mercadotecnia es cincuenta por ciento verdad y cincuenta por ciento mentira. ¿Qué opina de esto?”

Quienes me conocen sabrán que de inmediato gesticulé alguna cara que provocó la risa del resto de los asistentes. Me detuve a meditar cuál podría ser una respuesta que no evidenciara lo caduco del paradigma presente en la mercadóloga en ciernes. De rato inicié con un largo hum y dije: Mira, no se quiénes dicen eso, al menos yo no lo podría asegurar como lo haces tú. Lo que sí te puedo garantizar es que si sigues pensando eso, deberás estar consciente que tendrás solamente el 50% del mercado. Mismo que estará compuesto por la porción que recibe tu cincuenta por ciento de verdad.

Sin duda alguna el paradigma actual demanda de las empresas –grandes o pequeñas- un manejo claro y enfocado de la información intercambiada a lo largo de su relación con el cliente. Hoy día los consumidores no nos damos el lujo de recibir medias verdades de parte de las empresas a las que les damos nuestro dinero. Ya no estamos dispuestos a realizar el trueque únicamente por la cosa objeto de compra.

Definitivamente buscamos, por ser una de las tendencias de la mercadotecnia, que el acto de compra sea toda una experiencia que trascienda los planos del utilitarismo y funcionalidad de las cosas. Y es aquí precisamente donde el branding hace todo su trabajo en pos de conocer los vínculos emotivos e irracionales que el consumidor posee acerca de un producto en particular.

El branding nos capitaliza y posiciona en una situación tal, que la marca se convierte en el todo, alfa y omega en la relación de consumo. Aclarando que no es la META SOLUCIÓN, pero ayuda bastante.

Y entonces ¿para que rediseñaron el logo?

Uno de mis postulados principales en los diversos cursos y conferencias que ofrezco, es acerca de las acciones de mercadotecnia como un impacto directo y contundente en el proceso de consumo. Quehacer primigenio del profesional del marketing.

Luego de los post de la semana pasada acerca de Pepsi, la pregunta fue constante. ¿Por qué o para qué entonces, hicieron el rediseño del logotipo? Lo que me llevó a continuar con el tema por una entrada más.

En definitiva invertir una cuantiosísima cantidad de dólares en un rediseño de logotipo puede ascender a un millón de dólares en una agencia de los Estados Unidos. Digamos que es el cover, porque su consecuente instauración a nivel mundial seguramente rebasará los cientos de millones de dólares de inversión y eso no puede ser nomás por puro capricho.

En palabras del Director Mundial de Mercadotecnia de Pepsi Dave Burwick, durante una reunión con embotelladores sostuvo que “…sin un cambio urgente, la marca corre el riesgo de quedarse al margen de la historia.” El punto de inflexión era importante. No rezagarse.

Sin embargo, me pareciera que el camino del rediseño como estrategia de reposicionamiento de marca y obtención de nuevos mercados está siendo basado únicamente en modos culturales de percepción de los anglosajones. Según el “British Design Council el 83% de las empresas británicas en las que el diseño es parte integral de la estrategia corporativa han visto un incremento sustancial en su participación de mercado” México carece de este tipo de datos, pero los comentarios vertidos por los participantes en el post de la semana anterior nos decían, en forma sintética. Yo no compraré Pepsi por su nuevo logo.

Pareciera entonces que el ánimo cambiante e irreverente como estrategia de la marca de la sonrisa ha pasado a ser la constante. Así lo prueban algunos datos más. En los 110 años de historia de Pepsi ha sido sometida a 11 cambios de logotipo. Cinco de ellos han sido introducidos en los últimos 21 años, siendo el último apenas en 2002. Y la participación de mercado en México difícilmente crece por encima de los 15 puntos porcentuales.

Por otra parte, en una situación mundial con tendencia hacia las bebidas elaboradas a base de frutas, los llamados jugos son la tendencia de los consumidores en los próximos años. Sabedores de esto, PepsiCo optó por un refresh de su imagen y ganar, en este movimiento unas décimas de punto más en el mercado de las bebidas carbonatadas sabor Cola.

Para finalizar diré que los cambios de logotipo habitualmente son bienvenidos, siempre y cuando se sostengan en las valoraciones que el consumidor desea de esa marca para el futuro. Dicha innovación forzosamente debe retribuir en un incremento ya sea en posicionamiento o bien en ventas directas.

Como los sostuve en un principio, el impacto debe ir directo al consumo.




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El Nuevo reto de Pepsi.

Por lo visto y expuesto, Pepsi no le halla la cuadratura al círculo.

En el post del martes de esta semana, dispuse un ejercicio de sondeo de opinión respecto de la nueva imagen que Pepsi lanzó en nuestro país el pasado diciembre.

Antes de dar cabida a los resultados de mi sondeo, quiero señalar que aún cuando la identidad de los respondientes no tenía referentes, en su mayoría son personas arriba de los 20 años con usos y costumbres de consumo ya arraigadas en temas de bebidas. Motivo por el cuál los datos que derivan no me resultan tan sorprendentes.

Aquí los datos:

Al 85% de los encuestados les gusta más la nueva imagen de Pepsi. Definitivo, la tendencia minimalista y globalizante de los logotipos de este tiempo genera una mayor empatía.

El 70% de los respondientes no sienten una identificación con la nueva imagen. Es decir, gusta pero no hace la conexión suficiente entre el rango de edad. Las respuestas que se ubicaron en este sector son que no termina de convencer o bien, que sienten poca identificación.

No obstante y reforzando lo anterior, la calificación promedio que hacen del nuevo logo es de 8.69 en una escala de 10. El logotipo aprueba, falta el engagement que redunde en un apasionamiento hacia la marca.

Y el color dentro del sondeo lo ofrece la emoción que provoca cuando se observa el nuevo logo. Al 58% de los respondientes les provoca sorpresa. Los comentarios que se vertieron en el post son respecto a la aceptación de la idea a que Pepsi busque ser competitiva en un mercado dominado por Coca Cola. Agrada el ánimo de la marca de la sonrisita por pretender ganar mercado. De ahí la sorpresa.

El punto central del post de la semana era saber hasta qué grado una táctica de relanzamiento de marca a través del rediseño de un logotipo lleva al consumo del producto. En definitiva, esa posibilidad es absolutamente nula.

¿Por qué? No quiero pasar de simplista, sin embargo a esta impecable ejecución de rediseño le hace falta los drivers que los consumidores poseen respecto del mercado, de la marca y de sí en la interrelación con ambos. Para luego llevarlos a sus últimas consecuencias en la búsqueda de la participación de mercado.

Bien apuntaba uno de los comentarios: quizá la apuesta que Pepsi esté haciendo vaya en el sentido de los mini consumidores –los niños-. Habría que bajar hacia ellos y conocer sus percepciones y así confirmar o rechazar la intuición que nos está dominando.

La nueva imagen de Pepsi

El invierno fue recibido con una serie de eventos importantes dentro de la Ciudad de México.

El Gobierno del Distrito Federal decidió ser centro de los records Guinness para lo cuál construyó el árbol de navidad más grande del mundo. El financiamiento de dicho proyecto fue soportado con colaboración (patrocinios) de empresas privadas.

Pepsi le entró con una buena porción de dicha inversión y utilizó el evento para lanzar su nueva imagen.

Considero que el nuevo logotipo gráficamente es muy limpio y accesible visualmente. La marca no se queda solamente en el intento de cambiar. Lo logra. Bien apuntan mis amigos de Branding Activo: "El nuevo concepto de Pepsi apunta a la humanidad, simplicidad y energía..."

Con la finalidad de hacer este blog un centro de participación de quienes me siguen, he dispuesto una batería de cuatro preguntas que llevan por objetivo conocer tu opinión respecto de este lanzamiento.

Te invito a que participes en este ejercicio de evaluación, haz click en casa enlace y aparecerá la pregunta correspondiente: EL SONDEO HA SIDO CERRADO Y YA NO ES POSIBLE QUE PARTICIPES. GRACIAS POR TU INTENCIÓN DE SER PARTE DE ESTE PROYECTO.

¿Cuál de las dos imágenes te gusta más?

¿Te identificas con la nueva imagen de PEPSI?

Como en la escuela ¿Qué calificación le darías a la nueva imagen de pepsi?

Cuando ves la nueva imagen de PEPSI, ¿Qué emoción te provoca?

Finalmente, el nuevo logotipo ¿te hará consumir PEPSI? Participa y deja tu comentario en el recuadro.

Casos Finales para Módulo III

Aquí están los casos a desarrollar para el final del módulo III del diplomado.


Caso 1 Hacer el plan para Costa Rica.

Caso 2 Hacer el plan para Valle Frut.

Caso 3 Hacer el plan para bolsas de plástico

¿Y después?

Eso es lo que todos los ejecutivos se preguntan cuando han tenido un acierto en sus decisiones.

En mi post anterior hablaba del impacto de una promoción exitosa como la que llevó a cabo Vips cuando sus platillos de volvieron locos. Y en el comentario de Citizen, dejaba constancia de la intención de esta decisión por parte de la plana ejecutiva de Wal Mart. Al parecer el objetivo era remontar los malos números que hasta antes del último trimestre llevaba Vips respecto de su meta anual de ventas.

Ante una situación como la mencionada por Citizen, una promoción de este tipo me parece sí prudente y lógica. Aunque sigo dejando evidencia de la erosión que sufre la marca por una acción de estas características.

En el mismo comentario se deja un cuestionamiento: ¿y después? Aquí mi respuesta.

Al tiempo que echaron a andar la táctica de precio bajo en productos específicos, también arrancaron un programa de lealtad a través de su tarjeta del mismo nombre. La idea también me parece impecable por tratarse de una acción que conlleva descuentos ascendentes de acuerdo con las visitas. Ahí sí se logra el tráfico constante que todo mercadólogo busca.

El eje rector deriva de un estudio minucioso en una compra mínima ($75.00 por comensal) que forzosamente implica el consumo de productos de alta rentabilidad. Así incitan a acudir, por lo menos, en cinco ocasiones cualesquiera de los vips de la república mexicana. Para que los descuentos que se van realizando vayan del veinte al cincuenta por ciento en la sucesión de visitas.

Con una táctica así se provocan todas las acciones que las empresas desean: generación de tráfico a sus puntos de venta, transacciones mínimas garantizadas por visitante y la recompra. ¿Qué más se puede pedir si el círculo está completito?

Si esto generará el engagement que hoy día buscan las marcas, lo ignoro. Me parece no sólo prematuro sino corto en ideas como para definirlo. Y me explico por qué corto. Considero que no existen los drivers suficientes y necesarios para lograr un apasionamiento hacia Vips. No se están atentando los códigos culturales de los clientes y ello sí es muy evidente. La comunicación de la campaña nos lo define.

En fin, como en todas las acciones de mercadotecnia tendremos que esperar para ver sus resultados, recordando que así es este trabajo.

Fotografía tomada de karana23.files.wordpress.com

En Vips se hicieron locos.

Soy de los profesionales que considera que la mercadotecnia tiene por finalidad última una de dos cosas, mismas que se concatenan.

Una, generar una buena cantidad de tráfico de consumidores hacia el punto de venta sea cual sea éste o bien, hacer que las cosas o servicios que ofrece la empresa estén la menor cantidad de tiempo varados. Ambas ideas llevan, inequívocamente al acto de consumo.

Bien, desde hace unos tres meses la cadena de restaurantes/cafeterías en México llamada Vips, implementó una estrategia que llevaba por objetivo incrementar el tráfico de clientes a sus sitios.

La promoción lleva por concepto de comunicación el hecho de que un platillo se volvió loco y se expende a un precio sustancialmente por debajo del expuesto en la carta. Así, hemos visto cómo los molletes, los pepitos, las tostadas de pollo, y otros platillos se vuelven locos por un tiempo determinado –habitualmente una semana- en precios que van desde los $10 y hasta los $25 pesos mexicanos. Entre 0.76 y 1.92 dólares

La promoción fue un éxito y, efectivamente, hizo que mucha gente asistiera a partir de las 18 hrs. a un vips y se echara un platillo loco. Los puntos de venta se observaban claramente llenos de comensales.

El tema para este post toma relevancia cuando, pasadas las navidades recientes, pusieron loco al pay helado de limón. El resultado fue prácticamente inmediato. La gente dejó de ir o se salía cuando se percataba que no había una oferta de su interés.

Los años de experiencia y una fuerte crisis en la década de los noventa me han enseñado que este tipo de tácticas son demasiado efímeras y cumplen su objetivo en tanto la vigencia de la promoción. Sin embargo cuando las aguas vuelven a su cauce, los consumidores regresan a sus hábitos normales.

Supongo, porque no poseo evidencia de los hechos, que los ejecutivos de Vips pretendían a través de esta táctica generar cierta lealtad a la marca por parte de un grupo de consumidores y para ello atraían con una fuerte campaña en medios masivos a clientes.

Los hechos están rebasando cualquier táctica de precios y se resuelve muy simple. Si la locura es atractiva PARA EL CLIENTE, se cumplen los objetivos planteados. Pero si deja de ser llamativo para el sector, los comensales los abandonan.

En todos los lugares donde me paro a exponer mis conceptos menciono que toda estrategia debe cumplir un parámetro fundamental. Las acciones deben ser atractivas para el cliente. Para nadie más.

Si no observamos este hecho, nuestras acciones serán de corto plazo y nos alejará de toda posibilidad de generar engagement que redunde en un buen branding sobre nuestra marca.

Fotografía tomada de esmas.com