Entre más marca... más compromiso.

El valor financiero que las marcas pueden llegar a representar, ciertamente es impresionante. Y la pregunta del consumidor es ¿Y nosotros cómo importamos?

Posterior a la publicación de la semana pasada donde doy a conocer el ranking de las 10 mejores marcas según un estudio de Brand Finance. Recibí unos cuantos correos que iban en el mismo sentido del comentario de una asidua y querida lectora de este blog. Alice mencionaba que “Sería excelente que el valor de la marca fuera tan redituable para los consumidores como para las corporaciones, en el caso de empresas de servicios como TELMEX y Telcel, por ejemplo. Desde mi punto de vista como usuaria de ambas, percibo que los ingresos de ambas compañías son estratosféricos y, sin embargo, el servicio que yo recibo no vale lo que pago.”

Y cierto, en varios casos el valor de marca a nivel financiero no es visto en positivo por los clientes. Sin embargo es un hecho que no podemos soslayar. Y es precisamente ese principio el que debería hacer que los directores y presidentes de las compañías pusieran mucho más cuidado y atención en la comunicación que están teniendo públicos internos y externos de las compañías.

El punto que hace que Alice y muchas otras personas tengan en común una percepción de desventaja en la relación costo-beneficio se suscita por el hecho de que pareciera que consumidores y empleados hablan idiomas diferentes.

Cuando se da el caso que llegamos con la empresa de nuestra preferencia o, en el peor de los casos, la única opción en el mercado y nos responden con frases de manual como: “así es la política de la empresa…” o, “el proceso no me lo permite…” o bien, “usted pague primero para darle curso a su reclamación…” es cuando no estamos en el mismo canal de comunicación.

Y por más comerciales que nos hablen de “Porque te entendemos…” o “Nuestra prioridad eres tú” o el tradicional letrerito que reza “En este lugar el Cliente es lo más importante”. Acciones como las mencionadas arriba son las que quedan ancladas en la percepción de los consumidores.

El gran reto a desarrollar es la generación de una capacidad que armonice ambos lados del intercambio comercial, clientes y empresa, ya que ello crea cohesión, coherencia y claridad.

Las cabezas de las empresas precisan de poner esmero en la gestión de sus marcas porque el valor intangible del compromiso con todos sus públicos es el que les permitirá continuar teniendo un papel en la sociedad.

Y los ganadores son...

Corona de Grupo Modelo, Telcel y Telmex de Carlos Slim, Bimbo de Don Lorenzo Servitge y Televisa de la familia Azcárraga son quienes figuran en el listado.

Sin embargo, aún en este instante no se si alegrarme o entristecerme por los resultados. Pero encontrar a cinco empresas mexicanas en un ranking de compañías con un valor de marca suficiente es en sí mismo, un enorme trabajo por delante.

Apenas en este febrero que recién terminó, la empresa Británica Brand Finance dio a conocer los resultados de su tradicional estudio denominado BrandFinance® Global 500. En éste se ordena a las quinientas empresas de carácter mundial cuya marca tiene un valor altamente significativo en términos financieros para la corporación. Dando al mismo tiempo un gran e invaluable respaldo de futuro a las finanzas de cada una de las compañías.

En este post únicamente daré a conocer las 10 primeras empresas que engrandecen el cuadro de honor de las mejores, fuertes, sólidas y penetrantes marcas.

Las 10 Mejores Marcas Del

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De las marcas mexicanas que obtuvieron su honrosa presencia en esta entrega tenemos lo siguiente. En la posición 185 salta a la lista de las marcas poderosas Corona con un valor de marca que ronda los 4,568 millones de dólares (MDD). En el lugar 291 está la telefónica del globito, Telcel. El valor de marca de la empresa de Carlos Slim es de 3,069 MDD. Setenta y nueve posiciones después, en el puesto número 370 tenemos a Bimbo. La panificadora del osito vale 2,538 MDD.

Cierran esta lista de marcas mexicanas en el lugar 421 Telmex con un costo de marca cercano a los 2,261 millones de dólares. Y ya casi fuera del ranking del 2010 se alcanza a colar la televisora de San Angel. Televisa en el sitio 491 de quinientas empresas y el importe de la marca es de 1,934 MDD.

Cabe destacar que en el desglose de la gradación de marcas por sector, Cerveza Corona es la única que se cuela en el de bebidas, ocupando la quinta posición de 10 enlistadas.

Respecto de la metodología para la realización de este estudio, Brand Finance menciona que se ejecuta a partir de datos financieros disponibles públicamente sin llevar a cabo ninguna auditoria o acción similar. Toda vez obtenidos dichos datos, se modela el mercado para identificar la demanda de la marca en el contexto de sus competidores. Luego se realiza una proyección de la permanencia de la marca para los próximos cinco años en términos de ventas, partiendo de sus desplazamientos históricos y finalmente se prospecta la penetración de la marca en una extensión de la misma.

Un dato que me llamó poderosamente la atención fue que en el lugar 154 y antes de cualquier marca mexicana, se encuentra una empresa Bermudeña (de Bermudas). Bueno pues allí, en pleno archipiélago del Pacífico se localiza la marca Accenture, una empresa de consultoría global en negocios, tecnología y outsourcing. El valor de marca de la mencionada compañía se ubica en 5,501 millones de dólares.

Definitivamente las empresas de nuestro país en grandes términos, no logran comprender la forma de crear ese valor a la marca. Me sigue sorprendiendo que las promesas de venta que se comunican sigan siendo “La más grande…” “La Mejor…” o “La única…” El problema de seguir posicionando a las marcas con el paradigma anterior es que en el momento en que llegue otra empresa más grande, o una verdaderamente mejor o aquella que haga competencia y dejes de ser el único, será el instante en que el posicionamiento se caerá por los suelos.

Después de todo las promesas de los diez primeros con mayor valor en su marca son intangibles que otorgan un modo de vida y cumplen a cabalidad las expectativas de sus consumidores.

Manos a la marca!!!