Si desarrollas tu plan sobre la máxima de que la mercadotecnia es mitad mentiras y mitad verdades, te anticipo: Vas directo al fracaso.
En diciembre pasado fui invitado al encuentro universitario de una institución localizada al norte del área metropolitana de la ciudad de México –de hecho, muy al norte- y allí me dispuse a hablar sobre tendencias actuales de mercadotecnia.
Debo aclarar que cuando me llamaron para hacer la invitación, pregunté sobre qué querían que hablara. Respondiendo que el especialista era yo y que el tema, seguro sería de interés. Minutos, quizás segundos después dije: Ya está, charlaré sobre… y mencioné el nombre citado en el párrafo anterior.
Cuando empecé a preparar mi ponencia me detuve a cavilar entorno al tiempo que dispondría, sesenta minutos. Para lo cuál caí en cuenta que no podría hablar de todas las tendencias, sino sólo de unas cuentas. Tres para ser exactos.
Esta ponencia estará disponible la próxima semana y podrás conocer en minucia lo allí charlado. Te adelanto que mucho giró alrededor de mi tema apasionante. Branding y consumo.
Al término dispuse de una retroalimentación con los alumnos y pedí que echaran unas preguntas a la mesa. Al cabo de un par de ellas una chica de apenas primer o tercer cuatrimestre me pregunta: “Maestro, hay quienes dicen que la mercadotecnia es cincuenta por ciento verdad y cincuenta por ciento mentira. ¿Qué opina de esto?”
Quienes me conocen sabrán que de inmediato gesticulé alguna cara que provocó la risa del resto de los asistentes. Me detuve a meditar cuál podría ser una respuesta que no evidenciara lo caduco del paradigma presente en la mercadóloga en ciernes. De rato inicié con un largo hum y dije: Mira, no se quiénes dicen eso, al menos yo no lo podría asegurar como lo haces tú. Lo que sí te puedo garantizar es que si sigues pensando eso, deberás estar consciente que tendrás solamente el 50% del mercado. Mismo que estará compuesto por la porción que recibe tu cincuenta por ciento de verdad.
Sin duda alguna el paradigma actual demanda de las empresas –grandes o pequeñas- un manejo claro y enfocado de la información intercambiada a lo largo de su relación con el cliente. Hoy día los consumidores no nos damos el lujo de recibir medias verdades de parte de las empresas a las que les damos nuestro dinero. Ya no estamos dispuestos a realizar el trueque únicamente por la cosa objeto de compra.
Definitivamente buscamos, por ser una de las tendencias de la mercadotecnia, que el acto de compra sea toda una experiencia que trascienda los planos del utilitarismo y funcionalidad de las cosas. Y es aquí precisamente donde el branding hace todo su trabajo en pos de conocer los vínculos emotivos e irracionales que el consumidor posee acerca de un producto en particular.
El branding nos capitaliza y posiciona en una situación tal, que la marca se convierte en el todo, alfa y omega en la relación de consumo. Aclarando que no es la META SOLUCIÓN, pero ayuda bastante.
