Eso es lo que todos los ejecutivos se preguntan cuando han tenido un acierto en sus decisiones.
En mi post anterior hablaba del impacto de una promoción exitosa como la que llevó a cabo Vips cuando sus platillos de volvieron locos. Y en el comentario de Citizen, dejaba constancia de la intención de esta decisión por parte de la plana ejecutiva de Wal Mart. Al parecer el objetivo era remontar los malos números que hasta antes del último trimestre llevaba Vips respecto de su meta anual de ventas.
Ante una situación como la mencionada por Citizen, una promoción de este tipo me parece sí prudente y lógica. Aunque sigo dejando evidencia de la erosión que sufre la marca por una acción de estas características.
En el mismo comentario se deja un cuestionamiento: ¿y después? Aquí mi respuesta.
Al tiempo que echaron a andar la táctica de precio bajo en productos específicos, también arrancaron un programa de lealtad a través de su tarjeta del mismo nombre. La idea también me parece impecable por tratarse de una acción que conlleva descuentos ascendentes de acuerdo con las visitas. Ahí sí se logra el tráfico constante que todo mercadólogo busca.
El eje rector deriva de un estudio minucioso en una compra mínima ($75.00 por comensal) que forzosamente implica el consumo de productos de alta rentabilidad. Así incitan a acudir, por lo menos, en cinco ocasiones cualesquiera de los vips de la república mexicana. Para que los descuentos que se van realizando vayan del veinte al cincuenta por ciento en la sucesión de visitas.
Con una táctica así se provocan todas las acciones que las empresas desean: generación de tráfico a sus puntos de venta, transacciones mínimas garantizadas por visitante y la recompra. ¿Qué más se puede pedir si el círculo está completito?
Si esto generará el engagement que hoy día buscan las marcas, lo ignoro. Me parece no sólo prematuro sino corto en ideas como para definirlo. Y me explico por qué corto. Considero que no existen los drivers suficientes y necesarios para lograr un apasionamiento hacia Vips. No se están atentando los códigos culturales de los clientes y ello sí es muy evidente. La comunicación de la campaña nos lo define.
En fin, como en todas las acciones de mercadotecnia tendremos que esperar para ver sus resultados, recordando que así es este trabajo.
