¿Por qué las redes sociales no funcionan para los negocios?

En mi quehacer cotidiano, en la instrumentación de estrategias de comunicación en el ámbito digital, me encuentro con un buen número de directores generales y/o dueños de empresas PyMES que mantienen una negativa hacia la propuesta de poner en marcha una estrategia de redes sociales al servicio de la empresa o marca.

Uno de los argumentos que suelen esgrimir es: "mis clientes no están en redes sociales" o bien, "es que el número de clientes es tan pequeño que ¡para qué!". ¡Falso! 

Según datos de esta semana dados a conocer por ComScore, el 98.2% de los usuarios de internet en México tienen acceso a una red social, por lo menos. Sí, leíste bien. Noventa y ocho por ciento. Eso significa que sólo dos personas de cada 100 que accesan a internet NO tienen ni Facebook, siquiera. Una de ellas es mi madre. Dimensionando el dato, te muestro el reach (alcance) en sitios de social media, donde el promedio mundial es de 87.1%.

Si consideramos que:

1. México, es el segundo país de América Latina en número de visitantes únicos a sitios de social media, donde podemos incluir redes sociales y blogs, con más de 27 millones de visitantes a abril del 2014, habiéndose incrementado la cifra en 4.1% contra el año anterior.

           2. Que el 65% son menores de 35 años de edad.

    3. Y que la red social con mayor alcance a nivel mundial, Facebook, creció el promedio de fans de enero 2013 a mayo 2014 en un 177% y que el total de las interacciones se incrementó en 27% en la plataforma de Zuckerberg.

Dado lo anterior, sólo podemos concluir que existen una serie de conceptos equivocados que, sumados a ciertos mitos, están haciendo que las empresas y sus empresarios se estén perdiendo de una oportunidad de negocio fenomenal.

Conceptos equivocados:

   1.  La probabilidad de que tu cliente esté en las redes sociales no es menor.

   2. Tu cliente YA ESTA siendo escuchado por la marca de tu competencia, que ha decidido incursionar en las redes sociales.

   3. Y en caso de que el punto anterior no sea cierto, lo real es que tu cliente está ávido de recibir información de tu marca y tus productos que lo ayuden a encontrar nuevas formas de negocio.

Mitos alrededor del social media:

   1.  Al inicio del furor por las redes sociales, los integrantes de las mismas se obsesionaron en sumar fuertes cantidades de seguidores y/o amigos en sus perfiles 2.0.

   2. La cantidad de seguidores no significa penetración.

   3. Las redes sociales NO SON MEDIOS DE COMUNICACIÓN

En conclusión: las redes sociales sí funcionan cuando se ha diseñado una correcta estrategia de comunicación digital que va de la mano de la estrategia comercial. Una primera imprecisión comenzaría si dejamos la operación de redes sociales en personas que sólo publican fotos, comentarios y que ejecutan concursos para “demostrar” la interacción que se está teniendo. Los mismos que al presentar resultados, sólo exponen el crecimiento de seguidores por encima del engagement de la comunidad hacia los contenidos que se exponen.

Muy importante: evita de manera automática a aquellos “expertos” que presumen sus redes sociales como parte de la “estrategia”, cuya finalidad es falsear diálogos y sumar seguidores robotizados que crean un framing nuboso.

Considera:

Una estrategia de comunicación digital o de marketing digital es un proceso que implica paciencia porque los resultados gruesos sólo se observan en el mediano plazo. Con ello lo que sostengo es que una estrategia correcta de social media debe incluir, forzosamente, una corrida financiera que estime un ROI factible.

El cambio de paradigma se impuso

El mes del niño se caracterizó por un fuerte avance en las redes sociales. Las más utilizadas en el continente americano Facebook y Twitter han diseñado cada una, estrategias para comercializar publicidad dirigida a quienes residimos en dichos centros de socialización de la comunicación 2.0.

El paso que desde mi punto de vista es bastante grande, implica que la publicidad pase de ser impuesta a que sea recomendada. Es decir que en vez de insertarse a través de los medios en las diversas situaciones de la vida de los consumidores potenciales o actuales ahora, se convierta en instrumentos de recomendación entre los usuarios de las marcas.

Y es que estratégicamente hay una diferencia abismal entre publicidad pagada (paid media) y publicidad ganada (earned media). El concepto de publicidad ganada viene de las relaciones públicas y se extiende a las redes sociales con la intención de que los “residentes” de dichas redes recomienden la marca a sus amigos en línea. Con lo cuál se obtiene un primer gran logro. Que las marcas posean un mayor control acerca de la información sobre sí mismas en las redes sociales. Evitando el posible teléfono descompuesto en la publicidad de boca en boca-

En un estudio realizado por Nielsen Europa utilizando su herramienta denominada Nielsen BrandLift methodology, dieron un seguimiento a 14 campañas publicitarias en Facebook. El análisis consistió en hacer un comparativo de tres formas diferentes de ejecutar publicidad en Facebook.

La primera de las formas era a través de Hacerte Fan de una página publicitaria para lo cuál se le denominó como página publicitaria, la segunda manera era la misma página publicitaria añadiendo un contexto social, donde incluían los nombres de los amigos de la red que se habían hecho fan de la misma página. La última unidad de estudio fue poner la página publicitaria en un contexto orgánico, ello implicaría que apareciera en el muro de cada uno una leyenda tal como “César y Liborio se han hecho fan de tal página”.

El resultado es por demás contundente al analizar tres aspectos muy concretos: mención de la publicidad, es decir qué tanto se recuerda una página. Otro de los índices a analizar fue el awareness (conocimiento) de la campaña. Y finalmente, la intención de compra.

Tenemos por resultado que cuando la publicidad se ejecuta con aspectos orgánicos dentro de la red todo se favorece. La mención de la publicidad se triplica al pasar del 10% al 30% de respuestas favorables, del mismo modo que sucede con el awareness que pasa del 4% al 13% y finalmente, el aspecto más contundente e interesante para quienes se publicitan, la compra. La intención de adquisición pasa 2% al 8%, cuadruplicando las posibilidades de compra a través de una publicidad con un contexto orgánico en la red del cara-libro.

El gran debate que se abre es por cuál opción decidir. Desde antaño y aún en estos tiempos los colegas publicistas buscan un alto alcance de público con la finalidad de que el costo por millar de inversión descienda. Sin embargo, con una estrategia de earned media en las redes sociales lo que se tiene es mayor impacto, como lo muestra el siguiente gráfico.

Yo sigo votando y decidiendo por campañas mayoritariamente segmentadas a públicos precisos y definidos con un mayor control de la información que se provee a cada grupo. De tal suerte que el concepto de publicidad ad hoc se consolida como una excelente estrategia de comunicación con la variedad de grupos objetivos tan disímbolos en ocasiones.

Mezcla de Mercadotecnia

Cuando la variedad de temas existentes es amplia, y la inquietud por dar a conocer de ellos a mis visitantes es, también mucha. Requiero de usar una idea del medio mejor conocida como marketing mix.

Producto:

Es verdaderamente impresionante la cantidad de información que Apple genera a partir de sus diferentes productos. No terminamos de tener conocimiento del lanzamiento del iPad, cuando Steve Jobs nos entera de la salida al mercado del nuevo sistema operativo 4.0 para iPhone.

¿Y eso qué tiene de nuevo o noticioso? Pues que precisamente hace del gadget de la manzanita, un instrumento más competitivo al restarle una de sus más fuertes debilidades.

Con el nuevo sistema operativo iPhone se vuelve multitareas, es decir que ya será posible subir una fotografía a la red mientras tienes abierto otro programa. O la posibilidad de escuchar música mientras revisas tu correo.

El único punto en contra de esto es que no estará disponible para los modelos 3G o inferiores. Es decir, tendremos que esperar al verano para obtener el nuevo iPhone que ya está en pruebas.

Aquí una foto en exclusiva del nuevo aparato de Apple.

Fotografía propiedad de gizmodo.com

Precio.

Con la nueva de que han vuelto los platillos locos a Vips. Tal y como lo apuntamos en este mismo blog, la estrategia de precios no es lo más razonable en medio de una contingencia económica. Habitualmente lo que ocurre –y esta no fue la excepción- es que al retorno de los precios normales los consumidores regresan a sus niveles de consumo anteriores.

Bien, pues tan pronto como la cafetería de Wal Mart México quitó sus locuras, el trailing de comensales bajó.

En una más pensada estrategia, Vips ha dejado de ofertar sus platillos de forma continua y los consumidores podrán hallarse sorpresivamente algunos platillos en el esquema de locura.

Plaza

Será en Papalote Museo del Niño donde el próximo 30 de abril se presentarán los resultados del ya famoso estudio Los Niños y su Mundo® 2010.

Lo apuntamos en marzo pasado. Lexia Investigación Cualitativa, responsable desde el 2005 de generar información certera a marcas y empresas enfocadas al target infantil, presentará insights de alto valor cualitativo que permitirán saber más de cómo los pequeños consumen y qué es lo que quieren consumir.

Si eres un profesional del ramo y estas involucrado con procesos de consumo con niñ@s, ponte en contacto con tu servidor para gestionar un lugar en dicha presentación. Existen pocos lugares disponibles y uno puede ser para ti.

Envío una felicitación y reconocimiento enorme al presidente de la agencia, Guido Lara y al maravilloso equipo de investigadores responsables de Los Niños y su Mundo® 2010.

Publicidad

Será objeto de un post especial pero adelantamos que la estrategia de earned media que Facebook y Twitter han desplegado para la inserción de brand advocacy (defensa de la marca), revolucionará el desempeño de todos los que usamos y vivimos en las redes sociales.

Con información de bbcmundo, gizmodo y El País.

De Facebook, Twitter y otras cosas…

Con más del 52% de inversión publicitaria en la red, en el Reino Unido se platea la posibilidad de regular las actividades publicitarias en las redes sociales como Facebook, My Space y Twitter.

A lo largo de esta semana en los diversos blogs que tocan temas de marketing y colaterales ha retumbado el tema de la regulación en torno a dos asuntos muy específicos: las tarifas y los contenidos de las prácticas publicitarias a través de las mencionadas redes.

Según el periódico The Guardian establece que la Advertising Standars Authority (ASA), estancia encargada de vigilar la publicidad en el Reino Unido y en el tema de Internet regula los costos de las tarifas para banners y anuncios gráficos en la web.

Bien, pues la ASA en voz de su jefe de operaciones Rae Burdon dice que “con estas medidas la industria de la publicidad ha emitido un mandato claro a fin de proteger a los consumidores y a los niños, así como los contenidos editoriales”. Y el punto es garantizar a los consumidores de información a fin de que la comunicación sea veraz, legal, honesta y responsable.

Esta propuesta se piensa que tenga su vigencia a partir de tercer trimestre de este año toda vez que el Comité de Prácticas Publicitarias lo apruebe.

Pero, ¿de dónde o por qué surge esta moción? Ahí van algunos datos que nos muestran la importancia de una decisión de este tipo y que las entidades responsables del asunto en el resto de los países deberían poner cartas en el asunto ya.

Actualmente existen cerca de cinco mil millones de celulares activos en el mundo. Muchos de ellos tienen la capacidad de navegar por la red. Para finales de este año habrá más de 200 millones de smart phones (teléfonos inteligentes).

En Japón –sí, en nuestro México de pronto las cifras no fluyen- existen 90 millones de usuarios de Internet y el 75% de ellos lo hacen a través de un dispositivo móvil.

A lo anterior hay que sumar el hecho de que una buena porción del tiempo destinado en la actualidad a la navegación por la red la hacemos en las redes sociales.

Bueno pues sin duda la tendencia estará en las redes sociales por convertirse en el primer círculo de los internautas. Y es justo en ese espacio donde nos estamos proveyendo de información que no ayude a tomar decisiones sobre cosas tan simples como “estoy en tal zona, ¿alguien me puede recomendar dónde comer?” o de mayor relevancia como "¿Qué me recomiendan: Blackberry o iPhone?".

La posibilidad de que las empresas por medio de sus páginas personales incidan en los hechos demanda de una solidez similar a la propuesta que se está llevando a cabo en el Reino Unido.