El caso del
cambio del logo del Tec de Monterrey y la furia que desató en las redes
sociales.
Hace casi
un mes, el 11 de agosto para ser exactos, se realizó el lanzamiento del nuevo
logotipo del Tecnológico de Monterrey. Un hecho que causó revuelo en las redes
sociales de quienes forman parte de la comunidad de dicha universidad,
podríamos pensar que fue un acto viral. En realidad no lo fue tanto, porque
sólo permeó entre quienes tienen un sentido de pertenencia a la institución de
la sultana del norte.
De entrada
se tomó como un cambio rotundo, una ejecución que, de haber sido, hubiera sido
un verdadero acto en contra de toda estrategia vista a nivel mundial. Los
miembros de la comunidad del Tec –los exatecs- montaron, lo menos, en cólera y
desilusión y otros más en dolor por la pérdida que representaba el escudo por
todos conocido.
Particularmente
y como profesional en la construcción de marcas, considero que el “logotipo”
del círculo, los laureles, los matraces y los engranes (sólo por mencionar los
elementos más identificables) es una imagen muy compleja de digerir y difícil de
recibir el mensaje completo.
En los
tiempos actuales, los mensajes tienen que ser mucho más dirigidos, mucho más
precisos y quirúrgicamente orientados a los públicos futuros. Es decir, dudo
que el logotipo tradicional generara engagement y awareness con los chicos de
secundaria y preparatoria del 2014. Los millenials son mucho más simples y
demandan de comunicación veraz desde el primer momento. Por un lado.
Por el otro,
tenemos una cuestión irrenunciable. La tendencia en el mercado. Desde hace
varios años ya, hemos sido testigos de la modificación en sus “caras” por parte
de las universidades más importantes tanto en México como en el resto del
mundo. Y es aquí donde debemos poner mayor atención. Si el mercado está
nominando de cierta manera a determinada marca, ¿para qué terquear contra
ellos? Lo hizo la Universidad Iberoamericana al exponerse, desde hace un buen
tiempo, como IBERO. Y así direccionó su imagen.
O el caso del Instituto
Tecnológico Autónomo de México, por todos conocido como ITAM. Al momento de
recabar información para la realización de este post, me entero que poseen un
escudo el cual no se conoce en ámbitos públicos, externos.
En palabras
del rector del Tecnológico de Monterrey, David Noel Ramírez, la estrategia visual
a partir del 2014 va orientada en dos fases, por un lado es tener una cara
pública, comercial, informal que represente al Tec a través del logotipo de la
antorcha con una versatilidad en colorimetría y agilidad visual penetrante.
Y otra faceta, la oficial, constituida por el escudo conocido. Así lo
dijo Noel Ramírez: "Hoy nuestro escudo es el símbolo que mejor representa
la tradición y prestigio académico del Tecnológico de Monterrey. Por eso
decidimos mantenerlo intacto en todos y cada uno de sus elementos. Nuestro
escudo es un homenaje a todos aquellos que a lo largo de la historia han
contribuido a hacer del Tecnológico de Monterrey un orgullo para la comunidad y
para México. De ahora en adelante lo utilizaremos exclusivamente para los
eventos y documentos de mayor relevancia, como son los títulos académicos y las
ceremonias oficiales" - See more at: http://goo.gl/JLqt3d
Así, sin
duda alguna, el nuevo logo es una imagen que conecta muy bien con nuevos
públicos inmersos en un ambiente de hipercomunicación de imágenes y marcas, se
tiene uno que orientar por lo simple, lo sencillo y recordable.
Si nos gusta
o no, esa es otra historia. Podemos hacer varias puntualizaciones respecto de
la similitud del nuevo logo con logotipos de otros mercados de
productos o servicios. Pero lo que sí es un hecho es el acierto en la
estrategia de la comunicación visual del Tecnológico de Monterrey.
En el video difundido por
el sistema tecnológico ante el cambio de estrategia, se informa que el
desarrollo de la nueva estrategia fue un proceso que llevó poco más de dos años
y que incluyó (como debe de ser) un estudio cualitativo con más de 2000
encuestas aplicadas y un estudio cualitativo con 25 entrevistas en profundidad,
lo cual garantiza que no fue una simple solicitud a un despacho de diseño para
que “hicieran el nuevo logo”. Fue un estudio de branding que partió de una
premisa fundamental: ¿se tiene la estrategia visual adecuada?, la respuesta era
prácticamente obvia, pero había que conocer hacia dónde debía moverse el
objetivo.
Ya para
concluir, soy de los que observa este cambio con buenos ojos y adecuado
pensamiento estratégico. Insisto, la ejecución sería objeto de otro post; muy
criticable quizás, pero la orientación es la correcta, sin duda. Con una conexión
mucho más próxima a los nuevos clientes. A final de cuentas, los exatecs ya son
(somos, porque también lo soy) parte de un público cautivo, con identidad
definida. Era fundamental ir por nuevos consumidores. Así lo han hecho los grandes y no veo por qué no hacerlo en México.
