El Nuevo reto de Pepsi.

Por lo visto y expuesto, Pepsi no le halla la cuadratura al círculo.

En el post del martes de esta semana, dispuse un ejercicio de sondeo de opinión respecto de la nueva imagen que Pepsi lanzó en nuestro país el pasado diciembre.

Antes de dar cabida a los resultados de mi sondeo, quiero señalar que aún cuando la identidad de los respondientes no tenía referentes, en su mayoría son personas arriba de los 20 años con usos y costumbres de consumo ya arraigadas en temas de bebidas. Motivo por el cuál los datos que derivan no me resultan tan sorprendentes.

Aquí los datos:

Al 85% de los encuestados les gusta más la nueva imagen de Pepsi. Definitivo, la tendencia minimalista y globalizante de los logotipos de este tiempo genera una mayor empatía.

El 70% de los respondientes no sienten una identificación con la nueva imagen. Es decir, gusta pero no hace la conexión suficiente entre el rango de edad. Las respuestas que se ubicaron en este sector son que no termina de convencer o bien, que sienten poca identificación.

No obstante y reforzando lo anterior, la calificación promedio que hacen del nuevo logo es de 8.69 en una escala de 10. El logotipo aprueba, falta el engagement que redunde en un apasionamiento hacia la marca.

Y el color dentro del sondeo lo ofrece la emoción que provoca cuando se observa el nuevo logo. Al 58% de los respondientes les provoca sorpresa. Los comentarios que se vertieron en el post son respecto a la aceptación de la idea a que Pepsi busque ser competitiva en un mercado dominado por Coca Cola. Agrada el ánimo de la marca de la sonrisita por pretender ganar mercado. De ahí la sorpresa.

El punto central del post de la semana era saber hasta qué grado una táctica de relanzamiento de marca a través del rediseño de un logotipo lleva al consumo del producto. En definitiva, esa posibilidad es absolutamente nula.

¿Por qué? No quiero pasar de simplista, sin embargo a esta impecable ejecución de rediseño le hace falta los drivers que los consumidores poseen respecto del mercado, de la marca y de sí en la interrelación con ambos. Para luego llevarlos a sus últimas consecuencias en la búsqueda de la participación de mercado.

Bien apuntaba uno de los comentarios: quizá la apuesta que Pepsi esté haciendo vaya en el sentido de los mini consumidores –los niños-. Habría que bajar hacia ellos y conocer sus percepciones y así confirmar o rechazar la intuición que nos está dominando.

¿Y después?

Eso es lo que todos los ejecutivos se preguntan cuando han tenido un acierto en sus decisiones.

En mi post anterior hablaba del impacto de una promoción exitosa como la que llevó a cabo Vips cuando sus platillos de volvieron locos. Y en el comentario de Citizen, dejaba constancia de la intención de esta decisión por parte de la plana ejecutiva de Wal Mart. Al parecer el objetivo era remontar los malos números que hasta antes del último trimestre llevaba Vips respecto de su meta anual de ventas.

Ante una situación como la mencionada por Citizen, una promoción de este tipo me parece sí prudente y lógica. Aunque sigo dejando evidencia de la erosión que sufre la marca por una acción de estas características.

En el mismo comentario se deja un cuestionamiento: ¿y después? Aquí mi respuesta.

Al tiempo que echaron a andar la táctica de precio bajo en productos específicos, también arrancaron un programa de lealtad a través de su tarjeta del mismo nombre. La idea también me parece impecable por tratarse de una acción que conlleva descuentos ascendentes de acuerdo con las visitas. Ahí sí se logra el tráfico constante que todo mercadólogo busca.

El eje rector deriva de un estudio minucioso en una compra mínima ($75.00 por comensal) que forzosamente implica el consumo de productos de alta rentabilidad. Así incitan a acudir, por lo menos, en cinco ocasiones cualesquiera de los vips de la república mexicana. Para que los descuentos que se van realizando vayan del veinte al cincuenta por ciento en la sucesión de visitas.

Con una táctica así se provocan todas las acciones que las empresas desean: generación de tráfico a sus puntos de venta, transacciones mínimas garantizadas por visitante y la recompra. ¿Qué más se puede pedir si el círculo está completito?

Si esto generará el engagement que hoy día buscan las marcas, lo ignoro. Me parece no sólo prematuro sino corto en ideas como para definirlo. Y me explico por qué corto. Considero que no existen los drivers suficientes y necesarios para lograr un apasionamiento hacia Vips. No se están atentando los códigos culturales de los clientes y ello sí es muy evidente. La comunicación de la campaña nos lo define.

En fin, como en todas las acciones de mercadotecnia tendremos que esperar para ver sus resultados, recordando que así es este trabajo.

Fotografía tomada de karana23.files.wordpress.com

En Vips se hicieron locos.

Soy de los profesionales que considera que la mercadotecnia tiene por finalidad última una de dos cosas, mismas que se concatenan.

Una, generar una buena cantidad de tráfico de consumidores hacia el punto de venta sea cual sea éste o bien, hacer que las cosas o servicios que ofrece la empresa estén la menor cantidad de tiempo varados. Ambas ideas llevan, inequívocamente al acto de consumo.

Bien, desde hace unos tres meses la cadena de restaurantes/cafeterías en México llamada Vips, implementó una estrategia que llevaba por objetivo incrementar el tráfico de clientes a sus sitios.

La promoción lleva por concepto de comunicación el hecho de que un platillo se volvió loco y se expende a un precio sustancialmente por debajo del expuesto en la carta. Así, hemos visto cómo los molletes, los pepitos, las tostadas de pollo, y otros platillos se vuelven locos por un tiempo determinado –habitualmente una semana- en precios que van desde los $10 y hasta los $25 pesos mexicanos. Entre 0.76 y 1.92 dólares

La promoción fue un éxito y, efectivamente, hizo que mucha gente asistiera a partir de las 18 hrs. a un vips y se echara un platillo loco. Los puntos de venta se observaban claramente llenos de comensales.

El tema para este post toma relevancia cuando, pasadas las navidades recientes, pusieron loco al pay helado de limón. El resultado fue prácticamente inmediato. La gente dejó de ir o se salía cuando se percataba que no había una oferta de su interés.

Los años de experiencia y una fuerte crisis en la década de los noventa me han enseñado que este tipo de tácticas son demasiado efímeras y cumplen su objetivo en tanto la vigencia de la promoción. Sin embargo cuando las aguas vuelven a su cauce, los consumidores regresan a sus hábitos normales.

Supongo, porque no poseo evidencia de los hechos, que los ejecutivos de Vips pretendían a través de esta táctica generar cierta lealtad a la marca por parte de un grupo de consumidores y para ello atraían con una fuerte campaña en medios masivos a clientes.

Los hechos están rebasando cualquier táctica de precios y se resuelve muy simple. Si la locura es atractiva PARA EL CLIENTE, se cumplen los objetivos planteados. Pero si deja de ser llamativo para el sector, los comensales los abandonan.

En todos los lugares donde me paro a exponer mis conceptos menciono que toda estrategia debe cumplir un parámetro fundamental. Las acciones deben ser atractivas para el cliente. Para nadie más.

Si no observamos este hecho, nuestras acciones serán de corto plazo y nos alejará de toda posibilidad de generar engagement que redunde en un buen branding sobre nuestra marca.

Fotografía tomada de esmas.com