¿Qué es eso de Branding?

Atentar las motivaciones emocionales más profundas de los clientes, retribuye en una lealtad insuperable.

He recibido una serie de correos electrónicos que me preguntan ¿qué es eso de encontrar los drivers de compra?

Responderé de manera muy breve porque el tema es mucho más extenso que un post de blog.

A través de investigación cualitativa y con el uso de herramientas como el grupo de discusión u open group, ahondamos a lo largo del estudio en los mecanismos que más activan los procesos de consumo. El objetivo es hallar la cosquillita en la mente, o en el corazón o en la piel. Esa pequeña vibración que puede llevar a desencadenar una lealtad como la mercadotecnia tenga memoria.

Cuando la hemos encontrado, el compromiso se vuelve indisoluble ante los ventarrones de la competencia, sin embargo implica la satisfacción plena de las expectativas de los clientes. Aquí es donde las cosas se hacen interesantes. La estrategia no sale de la cabeza de un "profesional". Emerge desde un proceso investigatorio serio y accionable en productos comunicativos concretos.

A continuación te presento un comercial de Coca Cola que produjo en ocasión del día de las madres en el 2008. Se trató de una campaña global y que en México llegó la versión que verás. Me gustaría que advirtieras el hecho de que el producto sale incidentalmente y el mecanismo que activa es la emoción más profunda acerca de nuestra mamá. A final de cuentas, todos los que hemos visto este anuncio, nos hemos reflejado en algo con él.

Disfrútalo y comenta.

Recuérdame!

Es imposible escuchar Recuérdame y no recordar a Gansito Marinela.

Sin duda para los que tuvimos algo que ver en la década de los ochenta éste slogan nos suena más que familiar, todo un ícono.

Pues al patito que fue alegría y delicia de una buena porción de mi generación, hace tan sólo unos días cambió su imagen de marca.

El “Gansito” quien nace en 1956 y justo en sus 54 años de edad regresa a la imagen más sólida del pastelito de la panadera mexicana. Después de las evoluciones propias de cada momento con los referentes específicos de la década. El patito vuelve a la escena con un grafismo totalmente real y lleno de vida. Es ni más ni menos que el patito vivo que conocimos en innumerables comerciales de televisión y que fue asimismo objeto de críticas de los defensores de los animales por los conocidos arrebatos de que eran objeto dichos palmípedos en cada filmación de un anuncio.

La campaña inició hace unas tres semanas con espectaculares que decían Recuérdame escrito con letras de chocolate y un teaser que avisaba de un cambio próximo. Y fue justo la semana pasada en que la renovada imagen del pastelito brincó a la pauta masiva de los diversos medios.

El cambio no llega sólo, viene acompañado de modificaciones sustanciales que incluyen una apertura en la línea del producto para encontrarlo a partir de ya en tres versiones: la tradicional, el mini gansito y el gansito doble chocolate.

Y toda ésta imagen qué pretende. Me parece que el driver que activan los de Marinela es atraer a los cuarentones con EL SÍMBOLO del gansito tradicional y atraer en lo afectivo a los consumidores pequeños con un pato tierno, buena onda, ligero pero reventadón.

A continuación te dejo unas slides con la secuencia de los logos y los diferentes isotipos del Gansito que han representado al producto, que a través de una exposición vigente en el parque hundido, se muestra la historia gráfica del pastelito

Gansito

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Si fuera así de fácil.

Internet no es el cuerno de la abundancia que algunos creen. No por lo menos en términos publicitarios.

Apenas la semana pasada hablaba en este blog acerca de la red como medio publicitario. Te recordaré que el eje del post era el hecho de que un conocido había expuesto la eficacia del ciber espacio como canal de comunicación omnipotente, omnipresente y casi casi una especie de Dios. Los hechos demuestran otra faceta del www.

La encuesta que realicé y de la cuál participaron los visitantes a este blog determinó lo siguiente.

Si bien es cierto que el 80% de los encuestados ha realizado compras por Internet, también lo es el hecho de que no ha sido por una referencia publicitaria vista en la misma red. Es decir, el consumo es tan sencillo como que si busco una cosa la compro donde la encuentre.

Las empresas podrán destinar unas buenas dosis de inversión publicitaria y utilizar todos los recursos que la Internet provea. Buscadores, banners, pop ups, y demás formas de posicionamiento a lo largo de la navegación. Los datos son contundentes: el 80% de quienes respondieron mi encuesta nunca se ha redirigido a un anuncio o pop up aparecido en la red.

La verdad es que quienes respondieron el ejercicio planteado tienen un escepticismo particular por los anuncios publicitarios. El 80% de los encuestados ha realizado alguna compra por Internet, pero de ellos el 75% nunca se ha visto influido por los anuncios en el mencionado medio de comunicación.

¿Qué pasa, entonces? Indudablemente la red es un escaparate importante para una forma de comercio. Se tienen perfectamente detectados los nichos que representan un buen negocio para el B2B. La Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) realizó el Estudio de Comercio Electrónico 2008, en el cuál se consigna que durante 2007 el importe de ventas a través del comercio electrónico ascendió a 955 millones de dólares con un incremento real equivalente al 78% contra el año anterior 2006.

En el mismo estudio se estimaba que las ventas para el 2008 podrían alcanzar los 1,621 millones de dólares. ¿Jugosa la cantidad, cierto? Sin embargo representa, en promedio, tan sólo el 7% de las ventas totales para las 22 empresas participantes en el estudio de la AMIPCI.

¿Qué compra la gente?

Boletos de avión, reservaciones de hospedaje, boletos para espectáculos y los objetos de computación dominan la escena del comercio electrónico. El 69% del comercio estudiado por la AMIPCI es la rebanada del pastel que la industria aérea se está llevando en este canal. Mientras que la industria de la computación tiene el 8% del comercio electrónico y la industria turística se lleva un trozo equivalente al 4% del B2B estudiado en nuestro país.

¿Cómo lo hacen?

Según el listado de las empresas participantes en el estudio referido, éstas han adoptado formas de comunicación que generen lazos más próximos con sus consumidores. Las redes sociales, los foros de discusión y la provisión de información relevante e importante para los grupos objetivos es la clave que está explotando en la red. Después de todo del total de usuarios de Internet, sólo el 10% genera contenidos para la misma y el resto son downloaders de información. El camino está trazado y no es el de la publicidad tradicional.

La Publicidad en Internet

El objetivo original era lograr que dos computadoras pudieran comunicarse, transferir datos. Cuarenta y un años después el eje rector es compartir.

Corría el año de 1969 y el Señorcito J. R. C. Licklider, inició con un ambicioso proyecto para hacer que las computadoras pudieran pasarse datos entre sí. Inicialmente la transferencia era entre universidades. Berkeley, el Tecnológico de Massachusetts (MIT) y el System Development Corporation (SDC).

La comunicación se logró, pero cada una de las entidades tenía un código de comunicación diferente. Había que crear un código común, y fue en 1990 cuando se lanza la World Wide Web.

El planteamiento al respecto es para dar cuenta que los pasos fueron agigantados y acelerados. El paso ha sido muy rápido por todas las fases de la red de redes para tener lo que ahora conocemos como Internet. Desde 1992 hemos pasado de algunos miles de host a nivel mundial a más de 350 millones de sitios de residencia en 2005.

Con la llegada de esta herramienta a la sociedad en general, también arribó un asunto que atender. ¿Cómo se sostendrían los gastos operativos de su uso/funcionamiento? La respuesta inmediata fue convertirla en un canal para anunciantes, hacer publicidad a través de ella. Suponiendo la cautividad de los usuarios ante la computadora.

El costeo de impactos verdaderamente se considera bajo, cuando se le compara con una pauta publicitaria de medios tradicionales. Sin embargo, los usuarios de Internet han evolucionado mucho más rápido que el canal mismo. Dicho de otra manera, la red propuso una forma diferente de estar en ella y el concepto share se volvió la forma de convivir.

Recientemente escuchaba a una persona hablar del potencial publicitario de Internet en el desarrollo de negocios. Argumentando que la capacidad era cuasi infinita a un costo de risa. Y añadía, la cualidad de omnipresencia de la web para poder estar en contacto con los clientes, aún estando dormidos.

De ninguna manera pretendo negar los costos actuales de accesibilidad a la red, ni la navegación constante por parte de millones de usuarios a cada momento en cualquier parte del mundo. Utilizar la red para publicitarse a la usanza antigua, por medio de un anuncio o banner o un sitio con videos, considero no es la alternativa actual.

Hagamos un ejercicio. A continuación te presento unas preguntas para que respondas según tu propia experiencia. Clicka en los vínculos para responder las preguntas.

Cuando ves un pop up o un banner publicitario ¿visitas la web sugerida?

¿Has realizado alguna compra por internet?

Si has hecho compras por internet ¿quá has adquirido?

Si has realizado compras por internet ¿ha influido un anuncio publicitario visto en la red?

Hoy día, como bien apunta mi querido amigo Alex Simón, las empresas deben comprender que existe un diálogo específico en las redes virtuales y del cual las marcas no terminan de comprender cómo se suscita y en consecuencia, se están quedando fuera de la charla.

La provisión de información que sea útil al consumidor, más allá del simple llévele, llévele. Es la clave para estar más en contacto con los clientes. Share –compartir- es la acción que está moviendo a las personas hacia sitios de interés. Ofrecer información que ayude a comprender mejor nuestro mundo es lo que hará el consumo esperado.

En definitiva, el anuncio por sí mismo entra en una debacle irremediable. La simbiosis hombre-computadora es real y debemos sumarnos en esa dinámica. De ahí el crecimiento acelerado de los blogs y de las páginas personales de las redes sociales. El consumo se realiza a final de cuentas por la información que poseo de la empresa y no por los impactos publicitarios que me inyectan las marcas.

No hay más sordo...

Las expectativas del cliente han rebasado por completo a las empresas, por lo menos en nuestro país es evidente.

En algún momento atrás ya hablé en este blog acerca del cumplimiento de las expectativas hacia los clientes. Reiteradamente he comentado sobre el asunto de los códigos culturales de las marcas/empresas, como puntos fundamentales a extraer con la finalidad de hallar las motivaciones más profundas que mueven el consumo.

No obstante he recibido varios mails sobre este tema, donde me piden explique a qué me refiero con la búsqueda de dichas expectativas y las repercusiones de no atenderlas.

Bueno, para ejemplificar el tema he decidio presentarte este "comercial" que atiende de manera justa y apropiada el caso actual entre el consumidor y el publicista como el representante de las empresas.

Parte del objetivo al momento de crear este sitio fue el debate, no dejes pasar la ocasión y comenta tu punto de vista.

El Mundo sin Publicidad

Pareciera ciencia ficción o leitmotiv de una película futurista. Pues no. Ya existe un canal de televisión que a partir del primero de enero de este año, transmite sin comerciales publicitarios en su parrilla de programación.

Estamos hablando de la primera de televisión española. Canal 1 de RTVE (Radio y Televisión Española). El mismo que fue creado en 1956 y que a sus 54 años de vida ha decidido dejar de vivir de la publicidad.

El resultado de acuerdo a mediciones de rating, es una elevación de su audiencia en 2.9 puntos de rating. Pasaron de 16.6% del share en diciembre a 19.5% en la medición de la primera quincena de enero.

Y aún cuando analistas de las mediciones de rating de empresas ibéricas precisan poner cautela a los números, a mí me parece que el momento de CERO publicidad está llegando cada día más contundente a los diversos medios.

En el análisis del caso se observan varias aristas del mismo esquema.

Sin satanizar ninguna de las perspectivas, confluyen en esto por un lado el ascenso de los artilugios tecnológicos. Por lo anterior, la modificación en los usos y costumbres de consumo de contenidos y desde otra perspectiva más, está el tema de las demandas de los consumidores en un mundo se satisfacción total. En definitiva, el paradigma del negocio de los medios ya cambió.

iPod dio inicio con la venta de contenidos musicales a través del iStore. Luego Amazon puso a disposición del mundo el Kindle para los e-books. Ahora Apple de nuevo echa para adelante el iPad y The New York Times le toma la palabra para ser el primero de los diarios en disponer sus contenidos para el nuevo artilugio. 125 millones de cuentas de iTunes para algo se podrán aprovechar y así vender información para la nueva tableta.

El estudio del zapping por parte de los expertos en medios masivos, ya había concluido en la rotunda evasión de los televidentes hacia los mensajes comerciales que transmite un programa. Parte del éxito de algunos canales de paga estaba en no programar comerciales publicitarios. Sin embargo el hecho de que sea la televisión abierta la que explore el esquema llama la atención.

¿Cuál es el futuro del mundo de los medios sin publicidad? Aventuro y me parece que la puerta queda más que abierta para el ejercicio de las relaciones públicas de alto nivel. Así como para la presencia de marca dentro de los contenidos de la televisión. El product placement y demás fórmulas ya desarrolladas y por habilitar serán las que constituyan el negocio de los medios en el futuro próximo.

Los que puedan hacer negocio a través de la venta de sus contenidos adoptarán dicho paradigma y otros más, inequívocamente fenecerán. De cualquier manera solo se tratará nuevamente, de una depuración en los catálogos de los medios. En lo personal, no comprendería un mundo sin medios. Son necesarios y deben permanecer los mejor capacitados para ello.

¿Cuál será el futuro de la publicidad? Comparte tu opinión.

El futuro de las empresas chicas.

La pregunta fue muy precisa. Es evidente que nuestro país está conformado por cerca de 4 millones de empresas medianas y pequeñas, ¿cuál va a ser el futuro de ese tipo de negocios si no tienen fácil acceso a expertos en branding?

Como ya lo señalé, en diciembre pasado fui invitado como ponente de un par de conferencias a un encuentro universitario al norte de la ciudad de México. Una de las charlas giró en torno al uso inequívoco del Branding como una herramienta poderosísima en la penetración de mercados y, no sólo eso, sino también en el posicionamiento certero de una marca en segmentos bien definidos de mercados.

Al momento de las preguntas, un empresario de la zona se levantó y me hizo el planteamiento inicial del este post. Mi respuesta fue meditada con detenimiento para decirle que, en efecto las empresas mexicanas entrarán en un proceso de depuración donde aquellas corporaciones que sean capaces de flexibilizarse y de moverse acordes a las tendencias no sólo de las exigencias de sus consumidores, sino también de la dinámica de los negocios, serán las que permanezcan en el futuro.

El punto es que el branding no sólo es la aplicación impecable de la imagen en los diversos medios de contacto de la marca con sus consumidores. Esta herramienta bien ejecutada, es el mecanismo a través del cuál los clientes hacen un vínculo emocional con la marca y el lazo es prácticamente indisoluble. El eje rector de ello es la propuesta de vida que la marca pueda llegar a hacer hacia su segmento. La tendencia es que la segmentación ahora, sea más plural. Menos restrictiva, más de pertenencias que de preferencias.

Para lograr lo anterior, no puede únicamente utilizarse el olfato de los directivos o dueños de las empresas. Siempre he reconocido que los clientes saben a la perfección su negocio, de ahí la enorme importancia del trabajo conjunto con ellos y nosotros como especialistas. Sin embargo no saben de penetración de mercados y el asunto debe ir más allá.

¿Hasta dónde? Hasta los límites donde se reconocen e identifican a la perfección los códigos culturales del consumo de los clientes. Es decir, los elementos más profundos que hacen activar la decisión de compra hacia un objeto de marca X y dejar de lado la marca Y.

En mis 20 años de trayectoria, todavía no conozco a un empresario que con el mismo tiempo de experiencia en su negocio, pueda darme ese código de cultura que hace que sus clientes decidan por ellos y no por la competencia.

Es muy simple, los códigos culturales sólo existen en los usuarios. No hemos podido diseñar una utilería que nos lo proporcione de facto, para trasladarlo a una estrategia de marketing que incluya una propuesta clara y aceptable por los usuarios.

No es así, la investigación cualitativa es el personaje central de este cuento. Y sólo por medio de ella es como construiremos una estrategia de branding de niveles competitivos en mercados híper ofertados. A final de cuentas, los consumidores están dispuestos a hacer esto que verás.