Tras cerca de 20 años de estudiar al consumidor y más de diez años en la comprensión y desarrollo de branding, puedo concluir que los clientes adjudican una serie de valores a las marcas que hacen consistente el valor y reputación de las mismas en el mercado con las expectativas de sus compradores.
Así, el principal valor que todo consumidor esperaría por parte de una aerolínea, sin duda es: la seguridad.
La razón es muy simple, está de por medio mi vida -la del pasajero-. Luego, una buena parte del trabajo de marca de una línea aérea, deberá consolidarse entorno a un viaje seguro.
Y si, además, llega puntual, el personal me trata bien, tiene precios razonables y tantos otros aspectos que "suman" en la percepción positiva hacia una marca, esta será mucho mejor aún.
Los acontecimientos ocurridos durante 2014 a la línea aérea Malaysia Airlines, meten a la empresa en una encrucijada tal que el riesgo de quebranto, hoy día, es inminente.
La marca ha sido "herida" de muerte en el centro neurálgico de su principal valor. La seguridad.
¿Cómo confiar en una marca que en cuatro meses ha rebasado el promedio anual de pasajeros -consumidores- muertos en toda la industria?
¿Quién se va a volver a subir a un avión de una de las cuatro líneas aéreas mejor calificadas en el mundo?
¿Qué razón va a tener un consumidor para comprar un boleto de una aerolínea que ha roto la historia de la aviación comercial al tener dos accidentes en un periodo tan corto de tiempo?
Claro, según registros de la IATA (Asociación Internacional de Transporte Aéreo), entre 2009 y 2013 se produjeron en todo el mundo un promedio de 517 muertes anuales por accidentes aéreos en líneas comerciales. Malaysia Airlines tuvo 537 personas muertas en tan sólo 128 días.
Skytrax es la consultora inglesa de más renombre a nivel mundial en asuntos de aviación comercial. La empresa realiza anualmente un estudio entre usuarios de diversas aerolíneas y otorga premios por dichos resultados. La máxima presea son cinco estrellas y Malaysia Airlines pertenece al selecto grupo de marcas, junto con Qatar Airways, Singapore Airlines y Cathay Pacific cuyos usuarios reconocen el servicio a bordo, atención, comodidad, comida y bebidas, servicio en el aeropuerto, puntualidad. Hoy día, de nada le sirve a la marca haber sido reconocida por ello durante 2009, 2010 y 2012.
La confianza de los usuarios queda no en duda, sino severamente trastocada cuando, primero, un 8 de marzo de 2014, el Vuelo 370 de Malaysia Airlines, se pierde. Así, casual. Es la fecha en que nada se sabe de la aeronave. Luego, un 17 de julio del mismo año, el vuelo 17 de la misma línea aérea "se cae". Primeras versiones así lo consignaban. Muy pronto supimos que un misil alcanzó la nave, derribándola estrapitosamente. ¿Y la seguridad?
Hagamos un ejercicio. Usted apreciable lector, ¿participaría en una activación vía redes sociales, donde Malaysia Airlines le regala un par de boletos a Oriente? Yo no.
Y más allá de percepciones hacia la marca, los datos financieros son mucho más contundentes. El día posterior al accidente más reciente, los títulos de Malaysia Airlines en la bolsa de valores de Kuala Lumpur (base de operaciones de la empresa), cayeron un 11.11%. Lo que redunda en un desplome de más del 35% en el valor de sus acciones en lo que va del 2014. En otras palabras, la marca ha perdido su valor de mercado en más de un tercio.
Habrá que agregar a todo esto que desde 2011, la empresa acumula pérdidas por más de 1,500 millones de dólares. Analistas financieros pronosticaban pérdidas -antes del segundo accidente- hasta el año 2016. Futuro complicadísimo en todos los frentes para Malaysia Airlines.
De una cosa estoy seguro, la emblemática aerolínea que abandera asimismo a la marca-país (Malasia) recibirá un cambio drástico. No un refresh de imagen, tampoco un nuevo look. La modificación tiene que ser a fondo y que vaya directo a las motivaciones más profundas de los consumidores mundiales. La nueva marca tendrá que hacer frente a los insights del pasado reciente. Gran reto a observar.
