La crisis de Crunch y 50 friends en el manejo de redes sociales.

Gestionar cuentas de redes sociales no es una tarea, ni fácil, ni que deba quedar en manos de cualquier miembro de la organización.

El trabajo de community manager en México, ha sido subvaluado por parte de las empresas y sus líderes. En más de una ocasión que he estado ante clientes potenciales, el tema económico para la gestión de la estrategia de social media de sus empresas, ha sido el indicador para decidir por cerrar el contrato. Y, en la mayor parte de ellas, la respuesta ha sido algo así como: “de eso se va a encargar... Recursos humanos, el de informática, los de ventas, etc…” sin menospreciar la labor de cada una de estas áreas en mi comentario.

La cuestión es que las cosas pueden alcanzar latitudes indeseables para una marca. El ejemplo del día nos lo proporcionan dos marcas: por un lado el chocolate Crunch de Nestlé, postea en su cuenta de tuiter, en ocasión de los lamentables hechos ocurridos con los normalistas de Ayotzinapa:

La crisis que evolucionó con ello en la red social del pajarito, con los ánimos como se encuentra nuestro país con los hechos referidos, serían por demás reiterativos y redundantes mencionarlos.

El otro caso, el restaurante de pizzas 50 friends de su sucursal reforma. Donde el community (me cuesta mucho trabajo denominar así a un tip@ que vulnera mi quehacer profesional) se envalentona y tuitea no uno, sino una serie de posteos criticando el movimiento de los desaparecidos de la normal de Guerrero.

En ambos casos ya han salido las disculpas y explicaciones de lo ocurrido. Lugares comunes, excusas obvias y ya sin crédito, y la esperanza de tomar cuentas en el asunto. El daño esta hecho. Las marcas han quedado a la luz de la impericia de un “profesional” que no entiende su labor y cree que puede hablar a título propio, cuando es la marca quien dialoga.

El trilladísimo caso de la vulneración de cuentas (perdón, me hackearon) es mas vieja que nada. Recordemos el caso de Enrique Garay en su cuenta de Twitter donde –en un mensaje directo (DM)- mandaba una foto de su miembro viril con la famosísima frase “¿te la comes?”. Bien, pues la marca Crunch recurrió a esa salida por demás cantinera.

50 friends por su parte, envió un “comunicado” donde nos queda claro a todos que no tienen un especialista en comunicación. Además de una pésima redacción y faltas ortográficas, el comunicado se deshace en explicaciones donde no asumen su responsabilidad. Se excusan en que el manejo de las redes sociales de cada sucursal queda en manos de los gerentes de cada una de ellas... Háganme el bendito favor...! =S

Aquí dejo cinco puntos clave para la gestión de redes sociales corporativas.

1. Las redes sociales de nuestra marca o negocio, no pueden quedar en cualquier persona. Elegirla porque “al cabo a ti te gusta mucho eso de las redes...” No es buena idea. Es indispensable contratar -de base o externo- a un especialista para dicho trabajo.

2. El desarrollo de una estrategia de comunicación 2.0 es fundamental. En ella se trazan las líneas argumentativas a abordar, el storytelling que contar y, lo mas importante, el storydoing. Qué vamos a decir, con qué historia lo vamos a llevar a cabo y cómo lo vamos a hacer.

3. Cerciorarse de que exista una integración entre la marca y el gestor de las redes sociales. La integración debe quedar clara con un documento de táctica de comunicación donde se especifica quién y con qué voz habla la marca.

4. Comprender y tener bien claro, quién habla. La marca debe tener una personalidad perfectamente definida por el branding de la misma. Consecuentemente, es primordial que el carácter de la marca matche consistentemente con el personaje de las eses sociales.

5. En eventos de coyuntura –política, económica, social, etc- tener reuniones de la dirección general con los responsables del social media, que definan la línea comunicativa al respecto y qué hacer en situaciones de crisis.

Como ves, el manejo de redes sociales va mucho más allá de la generación de ideas o de la invitación a comprar nuestro producto/servicio o generar dinámica de co-participación con la comunidad o, lo peor de todo, buscar únicamente un crecimiento numérico de los seguidores de la(s) cuenta(s). Este de por medio, la reputación y el valor de marca de tu empresa o producto. No lo dejes en un cualquiera.

Los logotipos, ¿tienen que gustar?

El caso del cambio del logo del Tec de Monterrey y la furia que desató en las redes sociales.

Hace casi un mes, el 11 de agosto para ser exactos, se realizó el lanzamiento del nuevo logotipo del Tecnológico de Monterrey. Un hecho que causó revuelo en las redes sociales de quienes forman parte de la comunidad de dicha universidad, podríamos pensar que fue un acto viral. En realidad no lo fue tanto, porque sólo permeó entre quienes tienen un sentido de pertenencia a la institución de la sultana del norte.

De entrada se tomó como un cambio rotundo, una ejecución que, de haber sido, hubiera sido un verdadero acto en contra de toda estrategia vista a nivel mundial. Los miembros de la comunidad del Tec –los exatecs- montaron, lo menos, en cólera y desilusión y otros más en dolor por la pérdida que representaba el escudo por todos conocido.

Particularmente y como profesional en la construcción de marcas, considero que el “logotipo” del círculo, los laureles, los matraces y los engranes (sólo por mencionar los elementos más identificables) es una imagen muy compleja de digerir y difícil de recibir el mensaje completo.

En los tiempos actuales, los mensajes tienen que ser mucho más dirigidos, mucho más precisos y quirúrgicamente orientados a los públicos futuros. Es decir, dudo que el logotipo tradicional generara engagement y awareness con los chicos de secundaria y preparatoria del 2014. Los millenials son mucho más simples y demandan de comunicación veraz desde el primer momento. Por un lado.

Por el otro, tenemos una cuestión irrenunciable. La tendencia en el mercado. Desde hace varios años ya, hemos sido testigos de la modificación en sus “caras” por parte de las universidades más importantes tanto en México como en el resto del mundo. Y es aquí donde debemos poner mayor atención. Si el mercado está nominando de cierta manera a determinada marca, ¿para qué terquear contra ellos? Lo hizo la Universidad Iberoamericana al exponerse, desde hace un buen tiempo, como IBERO. Y así direccionó su imagen.

 

O el caso del Instituto Tecnológico Autónomo de México, por todos conocido como ITAM. Al momento de recabar información para la realización de este post, me entero que poseen un escudo el cual no se conoce en ámbitos públicos, externos.

En palabras del rector del Tecnológico de Monterrey, David Noel Ramírez, la estrategia visual a partir del 2014 va orientada en dos fases, por un lado es tener una cara pública, comercial, informal que represente al Tec a través del logotipo de la antorcha con una versatilidad en colorimetría y agilidad visual penetrante.

Y otra faceta, la oficial, constituida por el escudo conocido. Así lo dijo Noel Ramírez: "Hoy nuestro escudo es el símbolo que mejor representa la tradición y prestigio académico del Tecnológico de Monterrey. Por eso decidimos mantenerlo intacto en todos y cada uno de sus elementos. Nuestro escudo es un homenaje a todos aquellos que a lo largo de la historia han contribuido a hacer del Tecnológico de Monterrey un orgullo para la comunidad y para México. De ahora en adelante lo utilizaremos exclusivamente para los eventos y documentos de mayor relevancia, como son los títulos académicos y las ceremonias oficiales" - See more at: http://goo.gl/JLqt3d

Así, sin duda alguna, el nuevo logo es una imagen que conecta muy bien con nuevos públicos inmersos en un ambiente de hipercomunicación de imágenes y marcas, se tiene uno que orientar por lo simple, lo sencillo y recordable.

Si nos gusta o no, esa es otra historia. Podemos hacer varias puntualizaciones respecto de la similitud del nuevo logo con logotipos de otros mercados de productos o servicios. Pero lo que sí es un hecho es el acierto en la estrategia de la comunicación visual del Tecnológico de Monterrey.

En el video difundido por el sistema tecnológico ante el cambio de estrategia, se informa que el desarrollo de la nueva estrategia fue un proceso que llevó poco más de dos años y que incluyó (como debe de ser) un estudio cualitativo con más de 2000 encuestas aplicadas y un estudio cualitativo con 25 entrevistas en profundidad, lo cual garantiza que no fue una simple solicitud a un despacho de diseño para que “hicieran el nuevo logo”. Fue un estudio de branding que partió de una premisa fundamental: ¿se tiene la estrategia visual adecuada?, la respuesta era prácticamente obvia, pero había que conocer hacia dónde debía moverse el objetivo.

Ya para concluir, soy de los que observa este cambio con buenos ojos y adecuado pensamiento estratégico. Insisto, la ejecución sería objeto de otro post; muy criticable quizás, pero la orientación es la correcta, sin duda. Con una conexión mucho más próxima a los nuevos clientes. A final de cuentas, los exatecs ya son (somos, porque también lo soy) parte de un público cautivo, con identidad definida. Era fundamental ir por nuevos consumidores. Así lo han hecho los grandes y no veo por qué no hacerlo en México.

¿Por qué las redes sociales no funcionan para los negocios?

En mi quehacer cotidiano, en la instrumentación de estrategias de comunicación en el ámbito digital, me encuentro con un buen número de directores generales y/o dueños de empresas PyMES que mantienen una negativa hacia la propuesta de poner en marcha una estrategia de redes sociales al servicio de la empresa o marca.

Uno de los argumentos que suelen esgrimir es: "mis clientes no están en redes sociales" o bien, "es que el número de clientes es tan pequeño que ¡para qué!". ¡Falso! 

Según datos de esta semana dados a conocer por ComScore, el 98.2% de los usuarios de internet en México tienen acceso a una red social, por lo menos. Sí, leíste bien. Noventa y ocho por ciento. Eso significa que sólo dos personas de cada 100 que accesan a internet NO tienen ni Facebook, siquiera. Una de ellas es mi madre. Dimensionando el dato, te muestro el reach (alcance) en sitios de social media, donde el promedio mundial es de 87.1%.

Si consideramos que:

1. México, es el segundo país de América Latina en número de visitantes únicos a sitios de social media, donde podemos incluir redes sociales y blogs, con más de 27 millones de visitantes a abril del 2014, habiéndose incrementado la cifra en 4.1% contra el año anterior.

           2. Que el 65% son menores de 35 años de edad.

    3. Y que la red social con mayor alcance a nivel mundial, Facebook, creció el promedio de fans de enero 2013 a mayo 2014 en un 177% y que el total de las interacciones se incrementó en 27% en la plataforma de Zuckerberg.

Dado lo anterior, sólo podemos concluir que existen una serie de conceptos equivocados que, sumados a ciertos mitos, están haciendo que las empresas y sus empresarios se estén perdiendo de una oportunidad de negocio fenomenal.

Conceptos equivocados:

   1.  La probabilidad de que tu cliente esté en las redes sociales no es menor.

   2. Tu cliente YA ESTA siendo escuchado por la marca de tu competencia, que ha decidido incursionar en las redes sociales.

   3. Y en caso de que el punto anterior no sea cierto, lo real es que tu cliente está ávido de recibir información de tu marca y tus productos que lo ayuden a encontrar nuevas formas de negocio.

Mitos alrededor del social media:

   1.  Al inicio del furor por las redes sociales, los integrantes de las mismas se obsesionaron en sumar fuertes cantidades de seguidores y/o amigos en sus perfiles 2.0.

   2. La cantidad de seguidores no significa penetración.

   3. Las redes sociales NO SON MEDIOS DE COMUNICACIÓN

En conclusión: las redes sociales sí funcionan cuando se ha diseñado una correcta estrategia de comunicación digital que va de la mano de la estrategia comercial. Una primera imprecisión comenzaría si dejamos la operación de redes sociales en personas que sólo publican fotos, comentarios y que ejecutan concursos para “demostrar” la interacción que se está teniendo. Los mismos que al presentar resultados, sólo exponen el crecimiento de seguidores por encima del engagement de la comunidad hacia los contenidos que se exponen.

Muy importante: evita de manera automática a aquellos “expertos” que presumen sus redes sociales como parte de la “estrategia”, cuya finalidad es falsear diálogos y sumar seguidores robotizados que crean un framing nuboso.

Considera:

Una estrategia de comunicación digital o de marketing digital es un proceso que implica paciencia porque los resultados gruesos sólo se observan en el mediano plazo. Con ello lo que sostengo es que una estrategia correcta de social media debe incluir, forzosamente, una corrida financiera que estime un ROI factible.

¡¡¡Correr!!!, toda una cultura.

Una marca, aspira siempre a convertirse en un fenómeno de sus consumidores, ansía lograr tener algo así como una fuente interminable de compradores. La pregunta que yo te hago es: ¿qué harías si tuvieras algo así como 2.5 millones de clientes, ávidos de consumir tu producto en México?  

Pues esa cifra es de corredores que participan en maratones en nuestro país, según estimaciones de organizadores mexicanos de competencias. Sin embargo, de acuerdo con datos de España, en 2012 a nivel mundial algo así como 6.5 millones de personas participaron en una carrera de 5K. La preferida de los runners. 

Y sí, durante los últimos diez años, el running (correr en competencias urbanas) se ha convertido en el anhelado de toda marca: crecer a doble dígito año con año. Correr ha pasado a ser no sólo una forma de hacer ejercicio. Se ha vuelto en todo un complejo sistema que genera un altísimo engagement entre sus usuarios. Los consumidores de esta marca: correr -running-, lo hacen por diversión, por salud, por una buena causa social, por luchar contra alguna enfermedad, porque es de noche o porque queremos acabar pintados de colores, porque ahora iremos con nuestros perritos... Por todo eso y más, la gente participa en una carrera. 

 
Y la pregunta que me hacen algunos clientes es: ¿y cómo se logra eso con una marca?

Mentiría yo sí dijera que es un asunto simple y rápido, no. En primer lugar porque lleva tiempo construir el mundo de la marca. Un mundo -como he comentado en otras ocasiones- con un código (lenguaje) compartido entre todos los involucrados. También requiere de una historia (leyenda) que vivir. No puedo hacer a un lado un factor muy importante: los ritos que acompañan el hecho de co-crear la marca. Entendamos dichos ritos como todo ese sistema de creencias vivenciales y actitudinales que todos cumplimos para pertenecer a "algo". 

 
Y es que, a final de cuentas, correr "no tiene nada de malo". Dicen varias personas que conozco y que practican dicho deporte. Tienen razón. Así lo afirman las dos principales marcas que se comen la mayor parte de la rebanada de este suculento pastel. Nike y Adidas se embolsaron en 2012 más de 3,600 millones de dólares, gracias a la venta de zapatos para practicar el running. 2,271 millones de dólares fueron para Nike y el resto para Adidas. 

 Las ciudades que organizan los tradicionales maratones también aseguran que correr es muuuuy bueno. La maratón de Nueva York deja una derrama de más de 350 millones de dólares en cada una de sus ediciones, al congregar a no menos de 40,000 participantes; mientras que la ciudad de Londres recibe, en promedio, más de 560€ por cada maratonista que participa en la edición de abril de cada año.  

 
Lo que me queda claro es una premisa: a mayor dedicación hacia la marca, mayor gasto en ella. En México el runner gasta un promedio de $6,000 al año en ropa, gadgets, relojes, medidores del pulso, audífonos, agua y bebidas isotónicas, entre otras "cositas" que se van poniendo de moda. 

Vaya que correr no tiene nada de malo, cuando cerca del 45% de los consumidores tienen entre 30 y 39 años y parcialmente dominado por mujeres con algo así como el 55% del segmento.

Lo mejor de todo es que difícilmente pueden salir desertores u opositores con la suficiente fuerza como para que la marca running pierda el vuelo de hasta ahora, porque el rito de consumo se refuerza con la máxima helénica: "mente sana en cuerpo sano".

Tres razones para hacer branding

 El empoderamiento de marcas (Branding) se comprende como aquel ejercicio que realizan las empresas con la finalidad de tener una marca robusta, fuerte, reconocida. Y este desarrollo va mucho más allá de una cuestión meramente gráfica. Lo que entendemos como logotipo. El branding es, en suma, un esfuerzo de co-creación, donde los consumidores se identifican con nuestra marca y ésta se vuelve parte de sus vidas.

Pues bien, dicho trabajo tiene varias fuentes de alimentación, una de ellas anclada en el ejercicio comunicativo que la marca realiza con al finalidad no de dar a conocer, sino de establecer un diálogo con sus consumidores.

Otra de las áreas donde realizamos el branding, es en la cultura organizacional de las empresas. El concepto de empresa –cultura, valores y operación- deben tener una íntima relación con el concepto de marca que deseamos compartir con nuestros clientes. Finalmente, el desarrollo de nuestra marca como un todo, desde una perspectiva holística de la empresa, debe tener una expresión perfectamente clara en los colaboradores de nuestra empresa. Los empleados –todos- serán quienes hablarán por la marca. Luego, la definición de perfiles laborales también debe estar alineado con el esfuerzo de empoderamiento de marca.

¿Y para qué invierto en mi marca?

Las razones podrían ser muchas y muy variadas. Las más rentables a mi consideración las menciono a continuación.

1)     Una marca con un trabajo de branding ya consolidado, permite tener un sobre precio que los consumidores atribuyen a los factores que la marca les proporciona al adquirirla. El ejemplo más claro que podemos observar es en la marca Starbucks. 250 ml. de un simple café americano cuesta $25.00 (en México); mientras que la misma cantidad de un café del mismo tipo en una tienda de conveniencia vale entre $11.00 y $13.00. Dependiendo de la tienda. La pregunta es: ¿qué hace que un consumidor de café de la marca de la sirena esté dispuesto a pagar casi un 100% más por el valor de una bebida de café? La respuesta simple es: La Marca. Como lo he expuesto al inicio de este post.

2)     El trabajo publicitario no se realiza sobre lo que la marca es, sino por lo que la marca hace por sus clientes y viceversa. Cuando el ejercicio comunicativo vía publicidad se ejecuta, la mayoría de las veces es dando a conocer el rol de la marca en la vida de sus consumidores. Es decir, es el momento donde la marca propone un mundo –con sus hábitos, sus códigos, su mitos y sus ritos, su cultura, vaya- donde el mercado se siente identificado y decide vivir en co-participación de la marca.

3)     Una de las mejores razones para invertir en tu marca es cuando los clientes se convierten en los más férreos defensores de la misma. Ese es uno de los más grandes logros y de los mejores premios que una empresa puede llegar a tener. Tener en cada uno de tus consumidores a un abogado que vigile por la reputación de la marca es un activo superlativamente invaluable. Apreciable, importante y altamente rentable.

Y tú, ¿qué haces por tu marca?

La otra tragedia de Malaysia Airlines: la muerte de su marca

Tras cerca de 20 años de estudiar al consumidor y más de diez años en la comprensión y desarrollo de branding, puedo concluir que los clientes adjudican una serie de valores a las marcas que hacen consistente el valor y reputación de las mismas en el mercado con las expectativas de sus compradores.

Así, el principal valor que todo consumidor esperaría por parte de una aerolínea, sin duda es: la seguridad. 

La razón es muy simple, está de por medio mi vida -la del pasajero-. Luego, una buena parte del trabajo de marca de una línea aérea, deberá consolidarse entorno a un viaje seguro. 

Y si, además, llega puntual, el personal me trata bien, tiene precios razonables y tantos otros aspectos que "suman" en la percepción positiva hacia una marca, esta será mucho mejor aún.

Los acontecimientos ocurridos durante 2014 a la línea aérea Malaysia Airlines, meten a la empresa en una encrucijada tal que el riesgo de quebranto, hoy día, es inminente.

La marca ha sido "herida" de muerte en el centro neurálgico de su principal valor. La seguridad. 

¿Cómo confiar en una marca que en cuatro meses ha rebasado el promedio anual de pasajeros -consumidores- muertos en toda la industria?

¿Quién se va a volver a subir a un avión de una de las cuatro líneas aéreas mejor calificadas en el mundo?

¿Qué razón va a tener un consumidor para comprar un boleto de una aerolínea que ha roto la historia de la aviación comercial al tener dos accidentes en un periodo tan corto de tiempo?

Claro, según registros de la IATA (Asociación Internacional de Transporte Aéreo), entre 2009 y 2013 se produjeron en todo el mundo un promedio de 517 muertes anuales por accidentes aéreos en líneas comerciales. Malaysia Airlines tuvo 537 personas muertas en tan sólo 128 días.

Skytrax es la consultora inglesa de más renombre a nivel mundial en asuntos de aviación comercial. La empresa realiza anualmente un estudio entre usuarios de diversas aerolíneas y otorga premios por dichos resultados. La máxima presea son cinco estrellas y Malaysia Airlines pertenece al selecto grupo de marcas, junto con Qatar Airways, Singapore Airlines y Cathay Pacific cuyos usuarios reconocen el servicio a bordo, atención, comodidad, comida y bebidas, servicio en el aeropuerto, puntualidad. Hoy día, de nada le sirve a la marca haber sido reconocida por ello durante 2009, 2010 y 2012.

La confianza de los usuarios queda no en duda, sino severamente trastocada cuando, primero, un 8 de marzo de 2014, el Vuelo 370 de Malaysia Airlines, se pierde. Así, casual. Es la fecha en que nada se sabe de la aeronave. Luego, un 17 de julio del mismo año, el vuelo 17 de la misma línea aérea "se cae". Primeras versiones así lo consignaban. Muy pronto supimos que un misil alcanzó la nave, derribándola estrapitosamente. ¿Y la seguridad?

Hagamos un ejercicio. Usted apreciable lector, ¿participaría en una activación vía redes sociales, donde Malaysia Airlines le regala un par de boletos a Oriente? Yo no. 

Y más allá de percepciones hacia la marca, los datos financieros son mucho más contundentes. El día posterior al accidente más reciente, los títulos de Malaysia Airlines en la bolsa de valores de Kuala Lumpur (base de operaciones de la empresa), cayeron un 11.11%. Lo que redunda en un desplome de más del 35% en el valor de sus acciones en lo que va del 2014. En otras palabras, la marca ha perdido su valor de mercado en más de un tercio.

Habrá que agregar a todo esto que desde 2011, la empresa acumula pérdidas por más de 1,500 millones de dólares. Analistas financieros pronosticaban pérdidas -antes del segundo accidente- hasta el año 2016. Futuro complicadísimo en todos los frentes para Malaysia Airlines. 

De una cosa estoy seguro, la emblemática aerolínea que abandera asimismo a la marca-país (Malasia) recibirá un cambio drástico. No un refresh de imagen, tampoco un nuevo look. La modificación tiene que ser a fondo y que vaya directo a las motivaciones más profundas de los consumidores mundiales. La nueva marca tendrá que hacer frente a los insights del pasado reciente. Gran reto a observar.