¿Por qué las redes sociales no funcionan para los negocios?

En mi quehacer cotidiano, en la instrumentación de estrategias de comunicación en el ámbito digital, me encuentro con un buen número de directores generales y/o dueños de empresas PyMES que mantienen una negativa hacia la propuesta de poner en marcha una estrategia de redes sociales al servicio de la empresa o marca.

Uno de los argumentos que suelen esgrimir es: "mis clientes no están en redes sociales" o bien, "es que el número de clientes es tan pequeño que ¡para qué!". ¡Falso! 

Según datos de esta semana dados a conocer por ComScore, el 98.2% de los usuarios de internet en México tienen acceso a una red social, por lo menos. Sí, leíste bien. Noventa y ocho por ciento. Eso significa que sólo dos personas de cada 100 que accesan a internet NO tienen ni Facebook, siquiera. Una de ellas es mi madre. Dimensionando el dato, te muestro el reach (alcance) en sitios de social media, donde el promedio mundial es de 87.1%.

Si consideramos que:

1. México, es el segundo país de América Latina en número de visitantes únicos a sitios de social media, donde podemos incluir redes sociales y blogs, con más de 27 millones de visitantes a abril del 2014, habiéndose incrementado la cifra en 4.1% contra el año anterior.

           2. Que el 65% son menores de 35 años de edad.

    3. Y que la red social con mayor alcance a nivel mundial, Facebook, creció el promedio de fans de enero 2013 a mayo 2014 en un 177% y que el total de las interacciones se incrementó en 27% en la plataforma de Zuckerberg.

Dado lo anterior, sólo podemos concluir que existen una serie de conceptos equivocados que, sumados a ciertos mitos, están haciendo que las empresas y sus empresarios se estén perdiendo de una oportunidad de negocio fenomenal.

Conceptos equivocados:

   1.  La probabilidad de que tu cliente esté en las redes sociales no es menor.

   2. Tu cliente YA ESTA siendo escuchado por la marca de tu competencia, que ha decidido incursionar en las redes sociales.

   3. Y en caso de que el punto anterior no sea cierto, lo real es que tu cliente está ávido de recibir información de tu marca y tus productos que lo ayuden a encontrar nuevas formas de negocio.

Mitos alrededor del social media:

   1.  Al inicio del furor por las redes sociales, los integrantes de las mismas se obsesionaron en sumar fuertes cantidades de seguidores y/o amigos en sus perfiles 2.0.

   2. La cantidad de seguidores no significa penetración.

   3. Las redes sociales NO SON MEDIOS DE COMUNICACIÓN

En conclusión: las redes sociales sí funcionan cuando se ha diseñado una correcta estrategia de comunicación digital que va de la mano de la estrategia comercial. Una primera imprecisión comenzaría si dejamos la operación de redes sociales en personas que sólo publican fotos, comentarios y que ejecutan concursos para “demostrar” la interacción que se está teniendo. Los mismos que al presentar resultados, sólo exponen el crecimiento de seguidores por encima del engagement de la comunidad hacia los contenidos que se exponen.

Muy importante: evita de manera automática a aquellos “expertos” que presumen sus redes sociales como parte de la “estrategia”, cuya finalidad es falsear diálogos y sumar seguidores robotizados que crean un framing nuboso.

Considera:

Una estrategia de comunicación digital o de marketing digital es un proceso que implica paciencia porque los resultados gruesos sólo se observan en el mediano plazo. Con ello lo que sostengo es que una estrategia correcta de social media debe incluir, forzosamente, una corrida financiera que estime un ROI factible.

¡¡¡Correr!!!, toda una cultura.

Una marca, aspira siempre a convertirse en un fenómeno de sus consumidores, ansía lograr tener algo así como una fuente interminable de compradores. La pregunta que yo te hago es: ¿qué harías si tuvieras algo así como 2.5 millones de clientes, ávidos de consumir tu producto en México?  

Pues esa cifra es de corredores que participan en maratones en nuestro país, según estimaciones de organizadores mexicanos de competencias. Sin embargo, de acuerdo con datos de España, en 2012 a nivel mundial algo así como 6.5 millones de personas participaron en una carrera de 5K. La preferida de los runners. 

Y sí, durante los últimos diez años, el running (correr en competencias urbanas) se ha convertido en el anhelado de toda marca: crecer a doble dígito año con año. Correr ha pasado a ser no sólo una forma de hacer ejercicio. Se ha vuelto en todo un complejo sistema que genera un altísimo engagement entre sus usuarios. Los consumidores de esta marca: correr -running-, lo hacen por diversión, por salud, por una buena causa social, por luchar contra alguna enfermedad, porque es de noche o porque queremos acabar pintados de colores, porque ahora iremos con nuestros perritos... Por todo eso y más, la gente participa en una carrera. 

 
Y la pregunta que me hacen algunos clientes es: ¿y cómo se logra eso con una marca?

Mentiría yo sí dijera que es un asunto simple y rápido, no. En primer lugar porque lleva tiempo construir el mundo de la marca. Un mundo -como he comentado en otras ocasiones- con un código (lenguaje) compartido entre todos los involucrados. También requiere de una historia (leyenda) que vivir. No puedo hacer a un lado un factor muy importante: los ritos que acompañan el hecho de co-crear la marca. Entendamos dichos ritos como todo ese sistema de creencias vivenciales y actitudinales que todos cumplimos para pertenecer a "algo". 

 
Y es que, a final de cuentas, correr "no tiene nada de malo". Dicen varias personas que conozco y que practican dicho deporte. Tienen razón. Así lo afirman las dos principales marcas que se comen la mayor parte de la rebanada de este suculento pastel. Nike y Adidas se embolsaron en 2012 más de 3,600 millones de dólares, gracias a la venta de zapatos para practicar el running. 2,271 millones de dólares fueron para Nike y el resto para Adidas. 

 Las ciudades que organizan los tradicionales maratones también aseguran que correr es muuuuy bueno. La maratón de Nueva York deja una derrama de más de 350 millones de dólares en cada una de sus ediciones, al congregar a no menos de 40,000 participantes; mientras que la ciudad de Londres recibe, en promedio, más de 560€ por cada maratonista que participa en la edición de abril de cada año.  

 
Lo que me queda claro es una premisa: a mayor dedicación hacia la marca, mayor gasto en ella. En México el runner gasta un promedio de $6,000 al año en ropa, gadgets, relojes, medidores del pulso, audífonos, agua y bebidas isotónicas, entre otras "cositas" que se van poniendo de moda. 

Vaya que correr no tiene nada de malo, cuando cerca del 45% de los consumidores tienen entre 30 y 39 años y parcialmente dominado por mujeres con algo así como el 55% del segmento.

Lo mejor de todo es que difícilmente pueden salir desertores u opositores con la suficiente fuerza como para que la marca running pierda el vuelo de hasta ahora, porque el rito de consumo se refuerza con la máxima helénica: "mente sana en cuerpo sano".

Tres razones para hacer branding

 El empoderamiento de marcas (Branding) se comprende como aquel ejercicio que realizan las empresas con la finalidad de tener una marca robusta, fuerte, reconocida. Y este desarrollo va mucho más allá de una cuestión meramente gráfica. Lo que entendemos como logotipo. El branding es, en suma, un esfuerzo de co-creación, donde los consumidores se identifican con nuestra marca y ésta se vuelve parte de sus vidas.

Pues bien, dicho trabajo tiene varias fuentes de alimentación, una de ellas anclada en el ejercicio comunicativo que la marca realiza con al finalidad no de dar a conocer, sino de establecer un diálogo con sus consumidores.

Otra de las áreas donde realizamos el branding, es en la cultura organizacional de las empresas. El concepto de empresa –cultura, valores y operación- deben tener una íntima relación con el concepto de marca que deseamos compartir con nuestros clientes. Finalmente, el desarrollo de nuestra marca como un todo, desde una perspectiva holística de la empresa, debe tener una expresión perfectamente clara en los colaboradores de nuestra empresa. Los empleados –todos- serán quienes hablarán por la marca. Luego, la definición de perfiles laborales también debe estar alineado con el esfuerzo de empoderamiento de marca.

¿Y para qué invierto en mi marca?

Las razones podrían ser muchas y muy variadas. Las más rentables a mi consideración las menciono a continuación.

1)     Una marca con un trabajo de branding ya consolidado, permite tener un sobre precio que los consumidores atribuyen a los factores que la marca les proporciona al adquirirla. El ejemplo más claro que podemos observar es en la marca Starbucks. 250 ml. de un simple café americano cuesta $25.00 (en México); mientras que la misma cantidad de un café del mismo tipo en una tienda de conveniencia vale entre $11.00 y $13.00. Dependiendo de la tienda. La pregunta es: ¿qué hace que un consumidor de café de la marca de la sirena esté dispuesto a pagar casi un 100% más por el valor de una bebida de café? La respuesta simple es: La Marca. Como lo he expuesto al inicio de este post.

2)     El trabajo publicitario no se realiza sobre lo que la marca es, sino por lo que la marca hace por sus clientes y viceversa. Cuando el ejercicio comunicativo vía publicidad se ejecuta, la mayoría de las veces es dando a conocer el rol de la marca en la vida de sus consumidores. Es decir, es el momento donde la marca propone un mundo –con sus hábitos, sus códigos, su mitos y sus ritos, su cultura, vaya- donde el mercado se siente identificado y decide vivir en co-participación de la marca.

3)     Una de las mejores razones para invertir en tu marca es cuando los clientes se convierten en los más férreos defensores de la misma. Ese es uno de los más grandes logros y de los mejores premios que una empresa puede llegar a tener. Tener en cada uno de tus consumidores a un abogado que vigile por la reputación de la marca es un activo superlativamente invaluable. Apreciable, importante y altamente rentable.

Y tú, ¿qué haces por tu marca?