Y entonces ¿para que rediseñaron el logo?

Uno de mis postulados principales en los diversos cursos y conferencias que ofrezco, es acerca de las acciones de mercadotecnia como un impacto directo y contundente en el proceso de consumo. Quehacer primigenio del profesional del marketing.

Luego de los post de la semana pasada acerca de Pepsi, la pregunta fue constante. ¿Por qué o para qué entonces, hicieron el rediseño del logotipo? Lo que me llevó a continuar con el tema por una entrada más.

En definitiva invertir una cuantiosísima cantidad de dólares en un rediseño de logotipo puede ascender a un millón de dólares en una agencia de los Estados Unidos. Digamos que es el cover, porque su consecuente instauración a nivel mundial seguramente rebasará los cientos de millones de dólares de inversión y eso no puede ser nomás por puro capricho.

En palabras del Director Mundial de Mercadotecnia de Pepsi Dave Burwick, durante una reunión con embotelladores sostuvo que “…sin un cambio urgente, la marca corre el riesgo de quedarse al margen de la historia.” El punto de inflexión era importante. No rezagarse.

Sin embargo, me pareciera que el camino del rediseño como estrategia de reposicionamiento de marca y obtención de nuevos mercados está siendo basado únicamente en modos culturales de percepción de los anglosajones. Según el “British Design Council el 83% de las empresas británicas en las que el diseño es parte integral de la estrategia corporativa han visto un incremento sustancial en su participación de mercado” México carece de este tipo de datos, pero los comentarios vertidos por los participantes en el post de la semana anterior nos decían, en forma sintética. Yo no compraré Pepsi por su nuevo logo.

Pareciera entonces que el ánimo cambiante e irreverente como estrategia de la marca de la sonrisa ha pasado a ser la constante. Así lo prueban algunos datos más. En los 110 años de historia de Pepsi ha sido sometida a 11 cambios de logotipo. Cinco de ellos han sido introducidos en los últimos 21 años, siendo el último apenas en 2002. Y la participación de mercado en México difícilmente crece por encima de los 15 puntos porcentuales.

Por otra parte, en una situación mundial con tendencia hacia las bebidas elaboradas a base de frutas, los llamados jugos son la tendencia de los consumidores en los próximos años. Sabedores de esto, PepsiCo optó por un refresh de su imagen y ganar, en este movimiento unas décimas de punto más en el mercado de las bebidas carbonatadas sabor Cola.

Para finalizar diré que los cambios de logotipo habitualmente son bienvenidos, siempre y cuando se sostengan en las valoraciones que el consumidor desea de esa marca para el futuro. Dicha innovación forzosamente debe retribuir en un incremento ya sea en posicionamiento o bien en ventas directas.

Como los sostuve en un principio, el impacto debe ir directo al consumo.




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