Eso es lo que todos los ejecutivos se preguntan cuando han tenido un acierto en sus decisiones.
En mi post anterior hablaba del impacto de una promoción exitosa como la que llevó a cabo Vips cuando sus platillos de volvieron locos. Y en el comentario de Citizen, dejaba constancia de la intención de esta decisión por parte de la plana ejecutiva de Wal Mart. Al parecer el objetivo era remontar los malos números que hasta antes del último trimestre llevaba Vips respecto de su meta anual de ventas.
Ante una situación como la mencionada por Citizen, una promoción de este tipo me parece sí prudente y lógica. Aunque sigo dejando evidencia de la erosión que sufre la marca por una acción de estas características.
En el mismo comentario se deja un cuestionamiento: ¿y después? Aquí mi respuesta.
Al tiempo que echaron a andar la táctica de precio bajo en productos específicos, también arrancaron un programa de lealtad a través de su tarjeta del mismo nombre. La idea también me parece impecable por tratarse de una acción que conlleva descuentos ascendentes de acuerdo con las visitas. Ahí sí se logra el tráfico constante que todo mercadólogo busca.
El eje rector deriva de un estudio minucioso en una compra mínima ($75.00 por comensal) que forzosamente implica el consumo de productos de alta rentabilidad. Así incitan a acudir, por lo menos, en cinco ocasiones cualesquiera de los vips de la república mexicana. Para que los descuentos que se van realizando vayan del veinte al cincuenta por ciento en la sucesión de visitas.
Con una táctica así se provocan todas las acciones que las empresas desean: generación de tráfico a sus puntos de venta, transacciones mínimas garantizadas por visitante y la recompra. ¿Qué más se puede pedir si el círculo está completito?
Si esto generará el engagement que hoy día buscan las marcas, lo ignoro. Me parece no sólo prematuro sino corto en ideas como para definirlo. Y me explico por qué corto. Considero que no existen los drivers suficientes y necesarios para lograr un apasionamiento hacia Vips. No se están atentando los códigos culturales de los clientes y ello sí es muy evidente. La comunicación de la campaña nos lo define.
En fin, como en todas las acciones de mercadotecnia tendremos que esperar para ver sus resultados, recordando que así es este trabajo.
Es sencillo: va a pasar lo que ha pasado siempre: con promoción hay gente, sin promoción no hay gente. Ergo: muy probablemente los números de Vips regresen a como estaban anteriormente -ojalá que no lleguen a los dos dígitos por debajo de su meta, que era lo que traía arrastrando-, si acaso con algunos puntos porcentuales de recuperación.
ResponderEliminarLos números reportados por Walmex -nombre con el que opera en la BMV- son claros: en noviembre tuvo un crecimiento de 2.1% con respecto al 2008 (cifra comparativa a las tiendas que tienen más de 12 meses de operación). Lo bueno vendrá el jueves, cuando la empresa informe de sus ventas en diciembre que, no dudo, serán cifras de fuego y causarán expectación por la reciente adquisición de Walmart Centroamérica.
Recapitulando: el fujo de clientes volverá a lo normal; Vips seguirá haciendo esfuerzos para evitar la zozobra y tal vez aproveche la ocasión del 14 de febrero para continuar con alguna promoción "loca" (o bomba, como ya le llama en la página web a este tipo de promociones); y las tiendas Walmart, Bodega Aurrerá y sus derivadas, y Sams seguirán siendo las que apalanquen al corporativo. Porque eso sí, detrás hay todavía mucha tela para cortar. Pero eso, es otra historia...
Pienso que estas estrategias de promoción difícilmente generarán engagement con los clientes, en algún caso provocarán algunos “hábitos” frágiles de consumo que se deteriorarán con el mal servicio que prestan.
ResponderEliminarComo consumidores, a pesar de recibir una tarjeta de descuentos o de "lealtad", no volveríamos a un lugar donde “por sólo ir a tomar café”, a la mesera no se le da la gana atenderte… o bien si llegas a cenar 20 minutos antes de la hora de cierre, la cocinera no quiera preparar los platillos que pediste solo porque “ya casi es su hora de salida y todavía tiene que limpiar”…
Me invitas a que consuma contigo, y cuando estoy dispuesto me das un mal servicio.....¿Cómo ser "leal" a alguien que no te trata bien?
Como profesionistas podríamos recomendar a las Instituciones que consideren revisar el servicio que prestan a sus clientes antes de pensar en aumentar el tráfico en sus puntos de venta, de esta manera tal vez logren cautivar algunos clientes.